Dystrybutorzy i sklepy internetowe dla elektroniki

Po chudych latach charakterystycznych dla kryzysu w gospodarce aktualnie jesteśmy świadkami sporego odbicia w skali świata. Sprzedaż na europejskim rynku podzespołów elektronicznych w 2017 roku pobiła rekord wszech czasów i wybiła się do rekordowego poziomu obrotów 8,5 mld euro, a średnioroczny wzrost sprzedaży wyniósł 14,6% (w obszarze Europy Wschodniej 12,4%).

Fakt ten byłby w pełni pozytywną wiadomością, gdyby nie to, że pojawiły się kolejki (alokacje dostaw). Zwiększony popyt zderzył się z niskimi stanami magazynowymi pozostałymi po kryzysowych czasach, a dodatkowo wielu producentów przyzwyczaiło się do tego, że nie muszą planować i kupować komponentów z dużym wyprzedzeniem, bo sprawna logistyka dystrybutorów jest w stanie zapewnić im dostawę na drugi dzień.

Producenci podzespołów potrzebują czasu, aby obsłużyć zamówienia. Szerokie spektrum produktów, nierzadko skomplikowane procesy technologiczne, konieczność zapewnienia wysokiej jakości sprawiają, że nie da się wszystkiego zrobić naraz i trzeba rozłożyć w czasie poszczególne zadania. W ekstremalnych przypadkach terminy dostaw mogą sięgnąć nawet pół roku i to na tytułowym rynku wcale nie jest jakieś ekstremum.

Co w dystrybucji jest najbardziej efektywne?

Skuteczność działań w dystrybucji komponentów od lat w największym stopniu determinują kontakty osobiste, chociaż jak widać znaczenie kontaktu przez telefon i Internet jest niewiele mniejsze. Prawdopodobnie ważne jest to, aby znać klientów osobiście, bo potem można komunikować się z nimi zdalnie. Znaczenie możliwości samoobsługi za pomocą narzędzi logistycznych sklepu internetowego wskazane przez 45% pytanych też wypadło dość mocno, co pokazuje, że wielu kupujących wie, czego potrzebuje i nie wymagają oni żadnego wsparcia ze strony pracowników sprzedaży. Słabe znaczenie oddziałów regionalnych lub poddystrybutorów to efekt tego, że ich zadaniem jest często poprawa komunikacji z klientami w zakresie kontaktu osobistego, a to już na wykresie jest ujęte w innej kategorii. Z kolei znaczenie sklepu firmowego jest ograniczane przez handel internetowy i sprawną logistykę firm kurierskich, i w praktyce takie placówki mają sens, gdy są zlokalizowane w dużych miastach w miejscach, gdzie jest dobra komunikacja.

Alokacja to codzienność w dystrybucji, niemniej zawsze powoduje jakieś kłopoty. Dystrybutorzy nie są w stanie obsłużyć wszystkich potrzeb klientów więc tracą finansowo. Również nabywcy, w obawie o płynność finansową, często opóźniają odbiór zakontraktowanych i gotowych do odbioru komponentów, gdyż ze względu na braki niektórych podzespołów nie są w stanie ukończyć produkcji i sprzedać gotowego produktu.

Alokacja wywołuje też problem z podróbkami, bo zdesperowani klienci walcząc o niezbędne do utrzymania produkcji podzespoły, zmagają się z rosnącymi cenami na skutek braku podaży i szukają też elementów w przypadkowych źródłach dostaw, w tym u sprzedawców azjatyckich. Takie przypadkowe zakupy mogą skończyć się problemami jakościowymi i tym samym alokacja w tym kontekście jest zjawiskiem negatywnym.

Zagranica szansą na rozwój

Krajowi dystrybutorzy podzespołów coraz częściej decydują się na wyjście ze sprzedażą poza rejon Polski. Jest to szansa na rozwój oraz na przynajmniej częściowe uwolnienie się od silnej konkurencji na rynku krajowym. Niemniej wyjście dystrybutorów krajowych ze sprzedażą poza Polskę jest najczęściej efektem zmian w siatce dystrybucyjnej danego producenta, który np. komasuje liczbę regionalnych reprezentantów, likwidując część z nich, a pozostałym zamienia "kraj" w "region".

Tabela 1. Dystrybutorzy komponentów dla elektroniki - przegląd firm

Firmy, które działają w szerszej skali niż kraj, mają też więcej możliwości przekonania producenta do współpracy, bo są w stanie obsłużyć potrzeby klientów z relatywnie dużego rejonu z pozycji jednego dostawcy. Tak jest bezsprzeczne wygodniej i taniej. Nie zmienia to faktu, że obsługa rynków zagranicznych wcale nie jest łatwa, a korzyści nie są gwarantowane.

Coraz mniej niezależności

Nietrudno zauważyć, że dzisiaj dystrybucja opiera się na bliskiej współpracy z producentami komponentów i czasy niezależności zaliczają się do przeszłości. Niezależny model biznesu powoli zanika i dzisiaj jest już cechą małych lokalnych dostawców. Jest to powolny proces, ale widać, że relacje coraz częściej definiowane są formalnie i co chwila ktoś zostaje przedstawicielem.

Niezależność niestety daje coraz mniej korzyści, o ile w ogóle jeszcze są one wymierne. Działanie w dużej skali, współpraca z producentami markowymi raczej wymaga odejścia od tego modelu i takie procesy się dzieją. Zmiany wynikają też z potrzeby zapewnienia szczelności łańcucha dostaw.

Jak można ocenić warunki biznesowe na rynku dystrybucji panujące w 2017 roku?

Sytuacja na rynku dystrybucji komponentów elektronicznych to swoisty puls branży i jeden z najważniejszych wskaźników opisujących uśrednione warunki biznesowe. Wynika to z tego, że komponenty tworzą bardzo szerokie spektrum produktowe oraz trafiają do większości branż tworzących współczesną technikę. Rosnąca sprzedaż podzespołów zapowiada zwykle lepsze czasy na rynku, bo w kolejności trafią one do produkowanych urządzeń i dalej do klientów, dlatego w naszych ankietach pytania o to, jakie warunki biznesowe panowały w ubiegłym roku oraz są obecnie, pojawiły się na początku. Jak widać z wykresu, blisko połowa pytanych oceniła je jako dobre, co czwarta firma jako bardzo dobre. To znakomity wynik, biorąc pod uwagę opisywane wielokrotnie w mediach kłopoty z inwestycjami. Jest to też dowód, że elektronika jest w dużej mierze odporna na problemy w gospodarce i rośnie, nawet gdy cała reszta ma problemy. I nawet jeśli warunki do działania w dystrybucji komponentów są trudne, a sama branża jest bardzo konkurencyjna, to jak widać, daje ona zarobić. Charakterystyczną cechą tego zestawienia jest też to, że nikt z pytanych nie udzielił odpowiedzi, że 2017 rok był dla niego okresem kiepskim. Warto też przypomnieć, że sprzedaż podzespołów pobiła rekord wszech czasów w całej Europie.

Autoryzacja producenta plus szeroka oferta to także jedna z metod poprawy rentowności biznesu dystrybucyjnego. Na elementach popularnych zarabiają w zasadzie tylko największe firmy, takie, które obsługują dużych odbiorców, gdyż wówczas spore zamówienia przy minimalnych marżach są w stanie zapewnić im odpowiednie przychody.

Mniejsi dystrybutorzy, aby osiągnąć ten sam efekt, muszą poszerzać bazę produktów lub specjalizować się po stronie takich wyrobów, które są unikalne pod kątem funkcjonalności, wymagają dużego wparcia inżynierskiego lub są wykorzystywane przez na tyle małą grupę odbiorców, że dla największych firm stają się one mało atrakcyjne. Takie cechy nie są przypisane do dystrybucji niezależnej i niestety odchodzi ona powoli w przeszłość. Na tyle powoli, że niezależność zmieniła się w model mieszany.

Większa specjalizacja to mniej usług

Z uwagi na rosnącą konkurencję na całym rynku elektroniki trendem jest ogólny wzrost specjalizacji, widoczny najbardziej w przypadku mniejszych dystrybutorów. Postępująca specjalizacja wymusza też koncentrację na głównej działalności, czyli rdzeniu biznesu. Tym samym pomysły wzbogacenia działalności handlowej o produkcję (wiązek, montaż) lub projektowanie zostały odłożone na półkę.

Jaka była koniunktura na rynku w pierwszym kwartale 2018 r.?

Pierwszy kwartał 2018 roku ma jeszcze lepszą ocenę niż wynik uśredniony dla całego 2017 roku, co jest bardzo dobrą zapowiedzią kolejnych miesięcy. Początek roku zwykle jest słabszy dla biznesu, bo święta, bo ferie, bo początek okresu obrachunkowego itd. Stąd dobry wynik na początku roku cieszy podwójnie. Na wykresie dominują zdecydowanie odpowiedzi, że był to okres dobry dla biznesu. Co trzecia firma postrzega go nawet jako bardzo dobry, przez co łączny wydźwięk pozytywny dotyczy aż 86% pytanych.

Firmy, które dawno temu zdecydowały się na taki ruch, raczej go nie rozwijają i ma on znaczenie niszowe w ich działalności. Inne firmy wydzieliły usługi do oddzielnych spółek lub rozdzieliły je formalnie. Wydaje się, że koncentracja sił dystrybutorów jest ukierunkowana dzisiaj na to, aby budować relacje z klientami na najwcześniejszym etapie projektowania oraz posiadaniu możliwie najbardziej kompleksowej oferty produktów w obszarze zajmowanym przez firmę na rynku.

Startupy, IoT, zestawy, czyli czym żyje branża

Dystrybutorzy podzespołów elektronicznych pełnią funkcję usługową w stosunku do branży elektroniki i tym samym starają się wspierać wszystkie ważne trendy rozwojowe. Dzisiaj są to aplikacje IoT, rozwiązania tworzone przez startupy, popularne komputery jednopłytkowe oraz ogólnie cały już dzisiaj duży i dynamicznie rosnący obszar narzędzi, zestawów projektowych, płytek startowych ewaluacyjnych i podobnych klocków, które pomagają zacząć pracę.

Popularnym kierunkiem rozwoju w ostatnich latach były standardowe komponenty automatyki, takie jak sterowniki, sprzęt sieciowy i komunikacyjny, napędy silników, komputery, regulatory, czujniki, wyłączniki i podobne. Produkty te stały się cennym uzupełnieniem ofert wielu dystrybutorów. Firmy elektroniczne często wprowadzały też na rynek tańsze marki wytwarzane przez firmy tajwańskie, poszerzając rynek.

Tabela 2. Sklepy internetowe z podzespołami elektronicznymi - przegląd

Widać również, że promocja nowych chipów coraz bardziej opiera się na tym, aby dać je konstruktorom umieszczone na płytce ewaluacyjnej, bo nowe obudowy o małych rastrach i w wersjach bezkońcówkowych nie ułatwiają prototypowania. Takich płytek, czasem nawet bardzo prostych, jest na rynku mnóstwo.

Wartość dodana

Nic tak szybko się nie zmienia na rynku elektroniki, jak warunki panujące na rynku dystrybucji komponentów elektronicznych. W ostatniej dekadzie za zmiany w dużej mierze odpowiedzialny był sektor określany jako katalogowy. Firmy kojarzone z opasłymi papierowymi katalogami przestały ograniczać się właśnie do tego katalogu i wąskiego obszaru aktywności i zaczęły sięgać po więcej.

Szybko się okazało, że potencjał logistyczny takich dystrybutorów w połączeniu z dużym magazynem i sprzedażą online to strzał w dziesiątkę pozwalający obsługiwać zarówno klientów detalicznych, małe firmy i zamówienia jednostkowe jak i te średnie wielkości potrzebne producentom. W warunkach krajowych tak zdefiniowani odbiorcy stanowią dość dużą część rynku, stąd to nowe podejście wywołało sporo zmian w krajobrazie dystrybucji.

Dystrybutorzy katalogowi, przy czym nazwa ta już dzisiaj jest używana tylko jako zwyczajowa, bo tego grubego katalogu w zasadzie nie ma - zastąpił go serwis internetowy, są dzisiaj silnymi graczami na rynku po stronie handlowej. Firmy te zapewniają bardzo szerokie portfolio produktów, doskonałą jakość i szybką logistykę.

Najważniejsze czynniki o charakterze negatywnym dla rynku dystrybucji

Listę najważniejszych czynników o charakterze negatywnym dla rynku otwierają długie czasy dostaw, które są aktualnie najbardziej palącym problemem i mało pocieszające jest to, że są one charakterystyczne dla szybko rozwijającego się rynku i okresu dobrej koniunktury. Konieczność oczekiwania na dostawę wymusza groźbę zatrzymania produkcji, bo przez ostatnie kilka lat firmy przyzwyczaiły się do tego, że mogą kupować komponenty bez planowania, najlepiej z dnia na dzień i często nie zabezpieczały sobie dostaw. Po drugie wywołują one wzrost cen, poszukiwanie innych niż spenetrowane źródeł, w tym tych z Azji lub od konkurentów z kraju. Kłopoty z zaopatrzeniem otwierają też puszkę Pandory z podróbkami, wymuszają próby kupowania bezpośrednio od producentów i tym samym omijanie łańcucha zaopatrzenia przez dystrybucję. Za najmniej istotne uznano wpływ na rynek fali przejęć, która od trzech lat przechodzi przez branżę półprzewodnikową.

Są przedstawicielami wielu producentów podzespołów i tym samym silnymi graczami na rynku, a ich apetyt biznesowy ograniczają w zasadzie tylko ceny. Firmy te odebrały część rynku dystrybutorom średniej wielkości, a zwłaszcza obszar, w którym wiadomo, co jest potrzebne, a ewentualne pytania dotyczą obsługi sprzedaży.

Obecnie obszarem największych zmagań na rynku dystrybucji jest wsparcie techniczne. Przepychanki, wojny na deklaracje, kto je zapewnia, kto najlepiej wspiera mamy na co dzień, niemniej bez względu na deklaracje słowne widać, że wsparcie techniczne jest dzisiaj najistotniejszym kryterium różnicującym dystrybutorów i źródłem wartości dodanej.

Znaczenie wsparcia technicznego wynika z tego, że na rynku funkcjonuje bardzo dużo produktów i wiele z nich jest do siebie podobnych lub równoważnych, przez co wybór rozwiązania staje się niełatwy i wymaga dużo wysiłku polegającego na konieczności przekopania się przez karty katalogowe i noty aplikacyjne. Codziennym kłopotem współczesnego inżyniera projektanta jest też brak czasu.

Najważniejsze dla klientów cechy oferty handlowej brane pod uwagę

Główne kryteria selekcji ofert nie są zaskakujące, bo trzy górne pozycje zajęły cena, termin i logistyka dostawy oraz jakość podzespołów, czyli innymi słowy uniwersalna trójka selekcji produktu w całej dzisiejszej technice. Nie jest też zaskakujące, że cena znajduje się na samej górze, bo w kosztach produkcji urządzenia elementy zajmują duży procent i wiele firm szuka tutaj oszczędności. Za ważne uznano też kompetencje techniczne dystrybutora oraz korzyści, które się odnosi z długotrwałej współpracy. Dół zestawienia okupują certyfikaty i gwarancje, co nie znaczy, że nie są one ważne, ale zapewne dlatego, że ci, którzy zapewniają wysoką jakość komponentów, nie mają problemów z jej udokumentowaniem.

Liczba problemów technicznych i wymagań, które trzeba uwzględnić podczas tworzenia produktów, stale się zwiększa, co powoduje, że coraz mniej chętnie jest on zainteresowany samodzielnym przekopywaniem się przez setki stron z dokumentacją. W warunkach krajowych wiele innowacyjnych firm elektronicznych to przedsiębiorstwa niewielkie. Tworzą je zapracowani ludzie, którzy w naturalny sposób oczekują, że dostawca nie tylko im sprzeda, ale także doradzi, co w ich przypadku byłoby najlepsze. A skoro taką pomoc konstruktorzy dostają od wielu dostawców, to z czasem sięgają po więcej, czyli projekt.

Z samodzielnym wyborem rośnie też ryzyko nietrafienia w rozwiązanie optymalne. Ponieważ często o powodzeniu decydują drobne szczegóły, niestety prawdopodobieństwo ich przeoczenia jest spore. Dlatego możliwość konsultacji koncepcji i założeń z inżynierem wsparcia technicznego, jest cenna i potrzebna.

Dla wielu komponentów wybór projektanta nie jest definiowany wyłącznie przez hardware, bo konieczne jest oprogramowanie, a często wybrać trzeba nie tyle komponent, co całe środowisko, łącznie z oprogramowaniem narzędziowym, zestawami ewaluacyjnymi, a nawet wziąć pod uwagę dostępność próbek.

W ten sposób wsparcie techniczne jako wartość dodana do handlu urasta do ważnego czynnika różnicującego poszczególne firmy i pozwalającego mniejszym firmom o specjalistycznym profilu funkcjonować przy silnej konkurencji. Bardzo szerokie portfolio produktów, charakterystyczne dla rynkowych gigantów, tworzy też naturalne ujemne sprzężenie zwrotne, gdyż oni też nie są w stanie poznać w szczegółach tego, co oferują.

Tabela 3. Dane adresowe do firm dystrybucyjnych oraz sklepów internetowych

Do tego dochodzi to, że nie zawsze wybór optymalny od strony technicznej, a więc wybrany po przewertowaniu katalogów, jest najlepszy do danej aplikacji, gdyż pewne produkty są popularne, szeroko dostępne i magazynowane, na inne trzeba czekać. To samo dotyczy cen, bowiem te popularne elementy, a zwłaszcza produkowane przez wielu producentów, są tańsze. Dlatego wsparcie techniczne nie polega tylko na przekazaniu informacji technicznej, bo do tego służy właśnie Internet, ale pokazaniu konstruktorom, które produkty są warte zainteresowania w danych aplikacjach.

Trzeba też zauważyć, że oczekiwania klientów w stosunku do dystrybutorów stale się zwiększają. Dobór najlepszego produktu to jedno, ale w praktyce trzeba dawać z siebie jeszcze więcej: próbki, narzędzia i płytki startowe to z pewnością kolejne i oczywiste rzeczy składające się na wsparcie, ale pomoc sięga też oprogramowania, dobrych praktyk projektowych, a nawet pomocy w projektowaniu.

Po części wynika to ze wspomnianych wcześniej problemów z czasem i chęcią ograniczenia ryzyka, ale także z niewiedzy. Elektronika wdziera się na coraz to nowe obszary rynku techniki i przed koniecznością elektronizacji stają także producenci, dla których projektowanie i elektronika nie jest rdzeniem biznesu. Takie osoby zwykle potrzebują więcej pomocy.

Być jak najbliżej i najwcześniej

Ważnym zagadnieniem w dystrybucji komponentów jest bycie blisko klienta od samego początku prac nad nowym urządzeniem. Wynika to w największej mierze z tego, że na rynku jest wiele komponentów, które można uznać za równoważne od strony technicznej. Innymi słowy, konkurent z innej firmy może zaproponować klientowi rozwiązanie analogiczne, równie dobre i lepiej przedstawić swoje propozycje przed nim.

Fala przejęć i akwizycji, jaka przez ostatnie trzy lata przetoczyła się przez branżę półprzewodnikową, doprowadziła do sytuacji takiej, w której wielu producentów chipów dysponuje w miarę kompleksowymi rozwiązaniami układowymi. Obejmują one na przykład mikrokontroler, przetwornik, pamięć, wzmacniacze, zasilanie, komunikację, a w dalszym kroku narzędzia i oprogramowanie itd.

Co najbardziej sprzyja sprzedaży podzespołów?

Zdaniem pytanych specjalistów największą pomocą w sprzedaży komponentów są dobre wsparcie techniczne i obsługa klienta, szybka dostawa oraz kompleksowa oferta, a więc innymi słowy szeroki asortyment produktów. Jak widać z wykresu, te kryteria wyraźnie wybijają się ponad całą resztę i są mniej więcej jednakowo ważne. Kompleksowa oferta wygrała też w tym zestawieniu z wąską specjalizacją dostawcy - dlatego lepiej jest, gdy dystrybutor ma w sprzedaży jak najwięcej produktów, ale jednocześnie niech taki dostawca zapewni kompetentne wsparcie techniczne. Nietrudno dostrzec, że jest w tym sprzeczność i nie da się mieć wszystkiego w sprzedaży i znać wszystkich produktów na wylot. Niemniej można potraktować to oczekiwanie jako stan, do którego należy nieustannie dążyć.

Tym samym wybór konstruktora nierzadko nie dotyczy jednego elementu, ale całego środowiska, nie wiadomo czemu błędnie nazywanego ekosystemem. Dlatego przedstawienie takiej kompleksowej propozycji staje się kluczowe, bo można objąć nią większą część BOM projektu.

Wyszukiwanie parametryczne

Skoro w dystrybucji oferty produktowe liczy się w tysiącach i orientacja w tym jest bardzo trudna, ważną rolę zaczynają odgrywać wyszukiwarki parametryczne, czyli takie, które umożliwiają wyszukanie pasującego elementu bez znajomości jego symbolu. Ułatwia to dobranie komponentu, który będzie spełniał wymagania co do parametrów i jednocześnie będzie dostępny w sprzedaży. Wyszukiwanie parametryczne dla popularnych elementów ogólnego przeznaczenia (standardowych) pozwala także na wybranie takiego, który będzie najkorzystniejszy w zakresie ceny do możliwości.

Taką funkcjonalność udostępniają już czołowi dystrybutorzy, niemniej rezultaty są takie sobie. W praktyce zawsze kryteriów pozwalających szukać jest za mało i zwykle nie są to te, na których nam zależy, czasem można odnieść wrażenie, że ten, kto wybierał parametry kompletnie się nie znał na specyfice elementów. Stąd lata lecą, a wyszukiwanie parametryczne stoi (lub co najwyżej drepcze) w miejscu.

Szkolenia, czyli wsparcie

Tabela 4. Plan raportów "Elektronika" na najbliższe miesiące

W ostatnich trzech latach widać rosnące zainteresowanie szkoleniami w branży dystrybucji. Mamy więcej takich wydarzeń i są one nierzadko organizowane w formie wyjazdowej, a więc nie tylko w siedzibie dystrybutora. Powodów jest kilka, ale wspólnym mianownikiem działań obu stron jest efektywność komunikacji.

Dla konstruktorów spotkanie, na które nie trzeba daleko jechać, to oszczędność czasu, dla dostawców możliwość spotkania się z wieloma osobami naraz. Poza tym działania takie wspierają producenci, fundując dla uczestników narzędzia (płytki) oraz przysyłając specjalistów. Nietrudno zauważyć, że szkolenia mają coraz wyższy poziom, zarówno jeśli chodzi o tematykę, jak i organizację. Nie są to z reguły pokazy slajdów oraz omawianie produktów, ale wiedza aplikacyjna w zakresie bardziej ogólnych problemów.

Przegląd profili dystrybutorów w tabelach

Ogólny przegląd profili firm dystrybucyjnych przybliżający potencjał poszczególnych przedsiębiorstw zamieszczony został w dwuczęściowej tabeli 1. Oddzielne zestawienie w tabeli 2 zawiera przegląd sklepów internetowych sprzedających online komponenty (typu B2C) i platformy internetowe B2B przeznaczone do obsługi firm produkcyjnych i odbiorców działających w większej skali. W tabeli 3 podane zostały dane kontaktowe do wymienionych firm.

Źródłem wszystkich danych przedstawionych w tabelach oraz na wykresach są wyniki uzyskane w badaniu ankietowym przeprowadzonym wśród dystrybutorów komponentów elektronicznych w Polsce.