Rozmowa z Andrzejem Torbickim, dyrektorem polskiego oddziału ST Microelectronics

• Firmy działające na rynku dystrybucji podzespołów elektronicznych wydają się dzisiaj bardzo do siebie podobne pod względem aktywności, zakresu wsparcia udzielanego klientom oraz organizacji sprzedaży. Działania te są również zwykle takie same dla wszystkich rynków i krajów, gdy dostawca działa w szerszej skali. Jednocześnie wszyscy mówią, że rynek polski jest inny od wszystkich, co tworzy rozdźwięk między potrzebami środowiska inżynierskiego a ofertą firm handlowych. Jakie są przyczyny tej unifikacji?

Pamiętam czasy, kiedy dystrybutorzy komponentów obdarowywali klientów papierowymi katalogami, a ich dostarczanie było oczekiwane i potrzebne. Obecnie dostęp do informacji jest na tyle łatwy i powszechny, że zmienił on formułę ich działania, w tym również aktywność marketingową. Łatwy dostęp do informacji jest też po części przyczyną tego, że działania wspierające sprzedaż podzespołów u wielu firm stały się do siebie bardzo podobne, z ryzykiem rutyny.

Przykładem mogą być tutaj tak powszechnie organizowane obecnie seminaria, na których nierzadko nie przekazuje się nic więcej ponad to, co samemu można znaleźć na stronach internetowych producentów. Tymczasem kadra techniczna i konstruktorzy w wielu polskich firmach elektronicznych mają dzisiaj o wiele więcej doświadczenia i lepszą wiedzę niż dawniej.

Ich potencjał informacyjny i zdolność wyszukiwania potrzebnych materiałów jest bardzo duży, dlatego kluczem do skutecznej sprzedaży podzespołów moim zdaniem jest, aby za tymi działaniami kryła się wysoka jakość i głęboka techniczna treść.

• Czy zatem organizowanie seminariów przez dystrybutorów ma ciągle sens?

Seminaria były i będą organizowane, dlatego warto precyzyjnie i wąsko zdefiniować cel takiego spotkania i dobrze dopasować go do aktualnych potrzeb środowiska inżynierskiego, wówczas mają one sens. ST Microelectronics organizuje w ciągu roku nie więcej niż 2 spotkania o charakterze ogólnym, resztę stanowią warsztaty o wąskiej i specjalistycznej tematyce, adresowane do małych grup specjalistów.

Staramy się ponadto współpracować z dystrybutorami, aby te wydarzenia miały ciąg dalszy i były odpowiedzią na realne potrzeby środowiska. W ciągu jednodniowych warsztatów lub wykładów nie da się przekazać kompletu wiedzy, bo wiele zagadnień elektronicznych jest zbyt skomplikowanych.

Można jedynie zainteresować tematem i nauczyć, w jaki sposób podejść do projektowania, wskazać, jak posługiwać się narzędziami i podzespołami. Ale gdy obecność na seminarium przyniesie efekt w postaci oszczędności kilku dni pracy oraz wyeliminuje ryzyko zaangażowania w nietrafione rozwiązanie, nikt nie będzie się wahał przed uczestnictwem.

• ST Microelectronics współpracuje z wieloma dystrybutorami podzespołów elektronicznych. Spora część z nich to firmy duże, które mają w ofertach wiele podobnych elementów, pochodzących od konkurencyjnych firm. W jaki sposób przekonujecie ich, aby proponowali klientom Wasze układy, a nie konkurencji?

Zwykle dystrybutor przedstawia klientowi grupę produktów, które spełniają jego kryteria projektowe i są porównywalne pod względem funkcjonalności. To on wybiera konkretny element na podstawie własnych doświadczeń lub posiadanej wiedzy. Ale nie zawsze musi to być proces optymalny, dlatego moim zdaniem jest niezwykle istotne, aby działy wsparcia technicznego u dystrybutorów zatrudniały inżynierów mających za sobą zawodowe doświadczenie w projektowaniu elektroniki.

Kiedyś sformułowałem nawet jeszcze bardziej kontrowersyjną tezę, że każdy z inżynierów aplikacyjnych powinien przez jeden dzień w tygodniu, w ramach własnej działalności, zajmować się projektowaniem elektroniki oraz pisaniem oprogramowania. Wówczas doskonale rozumiałby potrzeby klienta i miał potrzebną praktykę. Praca takich osób jest wartością dodaną do dystrybucji i sukcesy w sprzedaży są z nią mocno powiązane.

• Wsparcie techniczne jest mantrą powtarzaną przez każdego dystrybutora i trudno chyba znaleźć bardziej zużyty termin. Czy nie warto zdefiniować na nowo to, co za nim się powinno kryć?

10 lat temu, gdy dostęp do informacji technicznej odbywał się z pośrednictwem dystrybutorów, samo przekazanie literatury, narzędzi i próbek elementów było już realną pomocą techniczną. Dzisiaj większość z wymienionych rzeczy można sobie zamówić samodzielnie przez stronę internetową. Samo używanie pojęcia wsparcia technicznego w takim zakresie stało się już niefortunne, ponieważ trudno uznać za takie na przykład przesłanie klientowi ogólnie dostępnej karty katalogowej.

Moim zdaniem obecnie wsparcie techniczne to raczej konsultacja i możliwość wspólnej pracy przy tworzonym układzie przez inżyniera aplikacyjnego dystrybutora z projektantami w firmie. Taka praca powinna prowadzić do lepszego doboru elementów, ich ułożenia na płytce, a nawet do optymalizacji oprogramowania poprzez dostęp i analizę kodu klienta.

Czyli liczą się wspólne działania nad tym, aby projekt był lepszy pod wieloma aspektami techniczno-funkcjonalnymi. Przy takim postrzeganiu pomocy technicznej to, co dzisiaj nazywane jest wsparciem, faktycznie jest marketingiem technicznym.

Wiele podzespołów na rynku półprzewodników ma typowe parametry, znacznie mniej ma unikalną funkcjonalność i dlatego istnieje coraz większa potrzeba pracy z partnerem nad projektem, który korzystając ze swojego doświadczenia zawodowego, a nie z wyuczonej na uczelni teorii, może wnieść wkład do optymalnego doboru tak, że aplikacja klienta na tym zyska.

• W jaki sposób można zapewnić sobie sukces na rynku dystrybucji podzespołów?

Sukces w sprzedaży półprzewodników nie polega moim zdaniem na wymyśleniu czegoś nowego. Nawet te nieco zużyte pojęcia jak wsparcie techniczne lub seminaria są przydatne, o ile napełni się je wartościową treścią i poważnym podejściem firmy do rynku. Zagraniczne firmy dystrybucyjne w zakresie postrzegania polskiego rynku idą dwoma drogami.

Jedna traktuje go standardowo, tak jak każdy inny, druga wypracowuje specyficznie lokalne rozwiązania, dopasowane do wielkości rynku, jego struktury i charakteru. Jeśli chodzi o ST, to dla nas zawsze były ważne firmy, które projektują i produkują w Polsce. Nie znaczy to, że firmy zagraniczne, które ulokowały w Polsce produkcję, są dla nas nieistotne, to tylko obrazuje kierunek i rozkład naszego zainteresowania.

Oparcie się na rodzimych firmach produkcyjno-projektowych, a nie wyłącznie na zagranicznych producentach, ma duże znaczenie przy zawirowaniach w koniunkturze gospodarczej. Ten światowy biznes jest w takich momentach bardziej niepewny. Może on funkcjonować w dowolnym kraju, nie ma wielkich związków z lokalnym rynkiem i warunki współpracy mogą się zmienić stosunkowo szybko.

Każdy dystrybutor chciałby obsługiwać dużych klientów, ale jeśli się nie stawia warunków wstępnych i stara obsługiwać wszystkich, takich jakimi są, to moim zdaniem prowadzi to do wypracowania długofalowych i pozytywnych relacji z odbiorcami. My zawsze na to stawialiśmy i nie staraliśmy się oceniać lokalnych uwarunkowań, ale je akceptować i odpowiadać na takie, jakie są.

• Patrząc na Wasze publikacje, zdecydowanie przebijają się w nich mikrokontrolery. Skąd to wynika?

Portfolio półprzewodników wytwarzanych przez ST Microelectronics wydaje się dobrze dopasowane do specyfiki rynku krajowego. Gdy porównuje się statystyki produktów poszukiwanych przez klientów, jakie tworzą dystrybutorzy, z naszą ofertą, okazuje się, że mamy większość z nich. Lista pustych miejsc obejmuje np. optoelektronikę i pamięci.

Nasza oferta w naturalny sposób pokrywa się z oczekiwaniem rynku i wydaje się adekwatna. Promowanie mikrokontrolerów ma trochę zaszłości historycznych, gdyż ST przez wiele lat w tym obszarze nie był zbyt mocny. Stąd podkreślamy, że teraz na rynku tych układów, gdzie kierunek zmian wyznaczają układy Cortex, jesteśmy liderem w technologii i szerokości asortymentu.

Akurat w przypadku tych układów to jest najważniejsze, bo ich parametry są na tyle dobre, że reklamują się one same. One są tym atrakcyjnym konkretem technicznym, za pomocą którego najłatwiej trafić do inżynierów.

• Sytuacja na rynku jest ostatnio bardzo niepewna, ale patrząc na to, co działo się dziesięć lat wstecz, widzi się, że problemy w gospodarce prawie wcale nie przenoszą się na biznes elektroniczny w naszym kraju. Czy jest to reguła w Polsce?

Rynek elektroniczny zawsze charakteryzował się pewną cyklicznością koniunktury. Jednak do niedawna wahania wynikały z uwarunkowań wewnątrz samej elektroniki. Dopiero kryzys z 2009 roku przyszedł do naszej branży z zewnątrz, a więc z rynku globalnych finansów, a nie był efektem procesów dziejących się w środku elektroniki. Pod tym względem mamy więc teraz inną sytuację niż wcześniej.

Niemniej udział elektroniki w naszym życiu i nasza od niej zależność jest już tak wielka, że popytu na elektronikę nie da się wygasić. Pozwala to ostrożnie zakładać, że nasza branża będzie tą, która relatywnie do innych będzie w lepszej sytuacji.

Rynek podzespołów elektronicznych w ostatnich latach przechodzi szybkie przeobrażenia, które najbardziej widoczne są w powszechnym dostępie do informacji. Ale także coraz częściej długie wieloletnie doświadczenie sprzedawcy nie oznacza automatycznie lepszej pozycji na rynku.

• Jaki Pana zdaniem będzie ten rok dla rynku dystrybucji?

Jeśli chodzi o rok 2012, to myślę, że nie będzie on rokiem naszych marzeń i raczej okaże się uciążliwym okresem. To wszystko, co da się powiedzieć z pewnością, bo zróżnicowanie poszczególnych sektorów składających się na elektronikę jest na tyle duże, że konkretne wyniki w poszczególnych obszarach mogą się sporo różnić. Ale u klientów, którzy są dla ST rdzeniem biznesu, nie przewiduję żadnych niespodzianek.

W Polsce najbardziej trwałym elementem branży elektronicznej są lokalne firmy zatrudniające od kilku do kilkudziesięciu osób, a więc innymi słowy małe i średnie przedsiębiorstwa obsługujące specjalistyczne rynki. Większość z nich ma około 20 lat i powstała po przemianach gospodarczych i po rozpadzie dawnego przemysłu elektronicznego.

Czas kryzysu można uważać za pewnego rodzaju okres weryfikacji biznesu dla wielu firm i kontroli ich pozycji na rynku. Te przedsiębiorstwa, które w Polsce osadzone są silnie na rynku lokalnym, będą moim zdaniem najmniej odczuwać światowe zawirowania gospodarcze. Niemniej wiele dużych biznesów przetransferowanych do naszego kraju i bazujących na specyficznie korzystnej sytuacji gospodarczej panującej w tym rejonie Europy może doświadczać niestabilności.

• Jakie produkty ST i rozwiązania będą się w 2012 roku szybko rozwijać w Polsce?

Mamy na tyle duży i zróżnicowany asortyment półprzewodników, że trudno znaleźć w nim jakiegoś lidera, który przyda się dla większości firm. Co więcej, okazuje się, że czasem o przydatności konkretnego elementu decydują szczegóły trudne do uchwycenia, na przykład stabilność temperaturowa w różnych warunkach pracy.

Z uwagi na takie drobiazgowe uwarunkowania ponownie okazuje się, że trzeba stawiać na konkretną informację techniczną i rzetelne zainteresowanie fachowców, bo poza mikrokontrolerami trudno wskazać na uniwersalnych liderów. Z punktu widzenia dystrybutorów krajowy rynek jest chłonny w zakresie wszystkich popularnych układów półprzewodnikowych.

Spory popyt jest na szeroko pojęte układy zasilania, układy do automatyki przemysłowej i domowej. Pewnym rynkiem jest też obszar aplikacji pomiarowych, no i oczywiście mikrokontrolery oraz MEMS-y.

Więksi dostawcy półprzewodników obecni na rynku w Polsce od lat, w tym oczywiście ST, mają już dobrze spenetrowany rynek, wiedzą, czego potrzebują ich klienci, mają dopracowane programy marketingowe. Teraz przychodzi czas na to, aby na bazie tych narzędzi, intensywnie pracując, dojść do efektów.

Rozmawiał Robert Magdziak