Rozmowa z Piotrem Włoczewskim, menedżerem sprzedaży w Avnet Silica w Warszawie

Największy udział w tym sukcesie ma firma EBV, Silica, Avnet-Memec i Time, to rzeczywiście jesteśmy numerem jeden na liście dostawców komponentów na rynku polskim. Największy udział w tym sukcesie ma firma EBV. Profil rynkowy korporacji Avnet zawiera dwa ważne kierunki aktywności. Jednym z nich jest sprzedaż półprzewodników, a drugim handel elementami biernymi i podzespołami elektromechanicznymi. Tą drugą częścią działalności zajmuje się spółka Avnet-Time i z uwagi na charakter oferowanych produktów jej działalność w żadnym stopniu nie jest konkurencyjna do pozostałych spółek wchodzących w skład Avnetu. To, że kilka pozostałych firm zajmuje się sprzedażą półprzewodników w dużej części wynika z zaszłości historycznych, gdyż na przestrzeni ostatnich lat Avnet rozwijał się głównie za pomocą przejęć innych firm.

Firmy te miały wypracowane kontakty handlowe z określonymi producentami półprzewodników i grupami klientów, dlatego zwykle po przejęciu dalej kontynuowały swoją działalność tyle, że już w ramach korporacji, a nie samodzielnie. Na rynku obecnych jest obecnie około 100 liczących się dostawców półprzewodników, z czego około trzydziestu można uznać za firmy kluczowe. Jest więc ich na tyle dużo, że pojedyncza firma nie jest w stanie w poważny sposób zająć się obsługą większej części z tej grupy. Co więcej, wiele układów dostępnych od różnych producentów stanowi równoważne rozwiązania techniczne, czego doskonałym przykładem są układy logiki programowalnej.

Powoduje to, że sprzedawca, który miałby w ofercie obie takie firmy miałby problemy z wyborem, które rozwiązanie zaproponować klientowi. Na dodatek obaj producenci unikają sytuacji, aby ich wyroby były sprzedawane razem, dlatego najlepszym rozwiązaniem jest rozdzielenie dystrybucji do różnych firm, które są dla siebie konkurencyjne na rynku. W przypadku naszej firmy problem ten dotyka nas przy okazji dystrybucji układów firmy Xilinx. W ten sposób zarząd firmy Avnet ma możliwość sprzedaży szerokiego spektrum produktów, bez formalnych konfliktów interesów i tym samym dostęp do znaczenie większej części rynku, w porównaniu do sytuacji, gdyby struktura była inna. Dla nas taki mechanizm działania na rynku jest niewątpliwie dużym wyzwaniem zmuszającym do intensywnej pracy.

Nie wszystkie spółki korporacji mają samodzielną osobowość prawną. W warunkach polskich korzystniejsze pod kątem kosztów było połączenie ich w ramach jednego podmiotu o nazwie Avnet EM, który grupuje Silicę, Avnet-Time, Avnet-Memec i dział obsługi klientów globalnych.

• Nieco ponad rok temu Avnet przejął firmę Memec, która była znaczącym dostawcą komponentów na rynku polskim. W jaki sposób wydarzenie to zmieniło Waszą pracę?

Do połowy ubiegłego roku na rynku były obecne trzy firmy wchodzące w skład korporacji Avnet: WBC, EBV oraz Silica. Po przejęciu firmy Memec, firma przeszła reorganizację w zakresie struktury w ramach, której z rynku zniknęła firma WBC i jednocześnie powstała nowa firma Avnet-Memec, która skupiła w sobie dystrybucję produktów o najwyższym zaawansowaniu technologicznym. Linie produktów półprzewodnikowych ze zlikwidowanej WBC i przejętej firmy Memec zostały rozdzielone między nowych członków korporacji.

Ze swojej strony, z około 16 producentów półprzewodników, których reprezentuje Silica, w sposób aktywny wspieramy 5-7 grup, w których staramy się być szczególnie kompetentni technicznie i aktywni marketingowo. Część produktów, które oferuje Silica pokrywa się również w innych firmach Avnetu, dlatego w pewien sposób spółki wchodzące w skład Avnetu konkurują ze sobą. Stąd właśnie wynika nasza specjalizacja i nastawienie na wybrane grupy produktów, takie jak Philips, Xilinx,  Intel, International Rectifier, Cypress oraz dystrybucję oprogramowania Microsoft Embedded. Czasami są to producenci, których oferujemy na polskim rynku na zasadzie wyłączności.

Polski rynek w około 40% jest opanowany przez firmy krajowe. To bardzo duża wartość, która zawsze budzi zdziwienie, gdy dowiadują się o niej specjaliści z zagranicy. Od pewnego czasu nasza praca nabrała sporego przyspieszenia, które związane jest z wspomnianą reorganizacją firmie po przejęciu firmy Memec. Poza przejęciem sprzedaży produktów takich firm jak Microchip, Xilinx, Intel oraz International Rectifier, konieczne było kontynuowanie prowadzonych projektów, co wiązało się m.in. z zatrudnieniem dodatkowych osób. Nie było to łatwe, bo brak harmonizacji cen u producentów spowodował wiele perturbacji. Ceny podzespołów na Dalekim Wschodzie są nawet kilkadziesiąt procent tańsze niż w Europie, co powoduje, że zabezpieczenia związane z rejestracją produktów coraz częściej nie są wystarczające.

• W jaki sposób firmy brokerskie mogą być konkurencyjne w stosunku do tych, którzy mają towar bezpośrednio od producentów?

Największa konkurencja ze strony brokerów leży w zakresie produktów konsumenckich oraz elementów używanych zastosowaniach przemysłowych, a więc takich, które używane są w produkcji masowej. Elementy firmy te kupują często od producentów elektroniki zaopatrujących się na Dalekim Wschodzie, a więc ze źródeł o 30-40% tańszych niż u nas. Producenci ci bardzo często kupują większe partie towaru niż są im potrzebne do produkcji i następnie sprzedają z niewielką marżą nadwyżki firmom brokerskim. Światowy system dystrybucji w założeniach powinien być szczelny, ale reguły w rzeczywistości ma on wiele niespójności.

• W jakich komponentach wasza pozycja jest na tyle mocna, że jesteście trudnym do pokonania konkurentem?

W zakresie Philipsa nasza silna pozycja polega na długoletniej współpracy a przez to dużym doświadczeniu. Pozostała część naszego biznesu bazuje na naturalnych aspektach działalności firmy handlowej takich, jak dobre ceny, natychmiastowa dostępność elementów w magazynie oraz na dobrych relacjach z klientem, które poparte są osobistymi kontaktami i kompetentnym wsparciem technicznym. Są to uniwersalne kryteria, które wspomagamy dodatkowymi umowami z producentami elektroniki na długoterminowe dostawy. Szczególnie przy większych zamówieniach nasza pozycja na rynku się umacnia, gdyż przy długofalowej współpracy jesteśmy w stanie dać klientom korzystniejszą ofertę. Im mniejsze partie i bardziej okazyjne zakupy, tym aktywność firm brokerskich jest trudniejsza do przezwyciężenia.

• Wiele firm krajowych rozbudowuje swoją ofertę o usługi związane z produkcją, chcąc wyróżnić się spośród innych podobnych przedsiębiorstw. Ich wysiłki kierowane są w stronę oferowania klientom oprócz sprzedaży także wsparcia technicznego, szkoleń i seminariów. W miarę upływu czasu wartość dodana staje się tematem, na którym skupia się wiele firm. Jak wygląda to w Waszym przypadku?

Marża ze sprzedaży, która osiągamy jest ściśle powiązana z wartością dodaną, którą oferujemy klientom. Wartość dodana w przypadku firmy Silica obejmuje głównie konsultacje techniczne dla klientów, wsparcie w postaci dostaw zestawów narzędzi wspomagających projektowanie itp. Ale nie należy sądzić, że proste zaoferowanie każdemu klientowi całego zestawu usług i produktów składających się na wartość dodaną, jest najlepszą drogą do sukcesu. Trzeba umieć wyważyć, ile ciekawych problemów technicznych przełoży się finalnie na zamówienia, co nie jest łatwe. Dlatego największa konkurencja na rynku jest wśród tych klientów, którzy dają pewnego rodzaju gwarancję, że ich ciekawe pomysły przekładają się na zamówienia.

Po to, aby odnieść u danego klienta sukces, konieczne jest spełnienie trzech kryteriów: trzeba mieć produkt spełniający potrzeby, posiadać pracownika, który jest w stanie przekonać klienta do oferowanego rozwiązania i mieć dobry kontakt handlowy obejmujący logistykę dostaw zapewniający elastyczność działania. W przypadku firmy międzynarodowej nie są to kryteria trywialne w spełnieniu i dlatego wiele wysiłku trzeba włożyć w dopasowanie firmy międzynarodowej do realiów rynku lokalnego. W tym zakresie firmy polskie niewątpliwie mają łatwiej, ale od pewnego czasu osoby zarządzające polskimi oddziałami firm zagranicznych też dysponują dość dużym kredytem zaufania, co przekłada się na ich sukcesy. Komu sprzedać, co, za ile i jaki wysiłek włożyć w to zadanie, to przykłady decyzji, które podejmujemy na miejscu.

• Wszystkie firmy dystrybucyjne powtarzają jednym głosem, że oferują wsparcie techniczne, przez co pojęcie to trochę straciło swój pozytywny wydźwięk. Do jakiego etapu zwykle pomagacie klientom?

Uważam, że prawidłowa rola wsparcia technicznego powinna koncentrować się na przekazywaniu klientom wszystkich niezbędnych informacji technicznych, na dostarczaniu literatury, próbek itp. Dalej w oparciu o te wiedzę i upodobania do danych rodzin układów lub producentów, podejmowana jest przez klienta decyzja o zakupach. Rola przyzwyczajeń i znajomość pewnych rodzin produktów, takich jak mikrokontrolery lub układy programowalne, ma ogromne znaczenie w wyborze i w zasadzie jest niemożliwe, aby przekonać kogoś do innych rozwiązań. Zmianom przeciwdziała również wysoki koszt narzędzi uruchomieniowych i niezbędnych dla pracowników szkoleń, który jeśli firma raz poniosła, nie zmienia bez wyraźnego powodu ekonomicznego. W takiej sytuacji tzw. bariera wejścia dla innych produktów jest na tyle duża, że niewielka różnica w cenie nowego, innego układu, okazuje się niewystarczającą zachętą finansową.

Co więcej, w warunkach polskich, konstruktorzy dysponują dość dużą wiedzą techniczną i bardzo rzadko potrzebują pomocy w zakresie projektowania. W większości przypadków oczekują jedynie dostarczenia informacji technicznej, często nawet nie są zainteresowani ujawnianiem szczegółów konstrukcyjnych, bo jest to jedna z największych tajemnic firmy.

• Kim są Wasi klienci? Czy obsługujecie wszystkie podmioty obecne na rynku?

Koncentrujemy się na obsłudze klientów o średniej wielkości. Z jednej strony nie zajmujemy się klientami detalicznymi i tymi, które potrzebują pojedynczych sztuk. Z drugiej strony nie zajmujemy się też obsługą wielkich zamówień płynących od największych producentów, takich jak na przykład Flextronics, gdyż w ramach korporacji Avnet został wydzielony specjalny dział firmy przeznaczony do obsługi tych największych podmiotów. Istotną część naszych obrotów stanowią też dostawy do innych firm dystrybucyjnych zajmujących się sprzedażą podzespołów elektronicznych, które też muszą gdzieś kupować elementy. Nie jest to wprawdzie główny nurt sprzedaży, ale trudno pominąć te 40% rynku i przestać go zauważać.

• Biorąc pod uwagę, że liczba firm produkcyjnych w Polsce nie jest imponująco duża, czy automatycznie oznacza to, że negocjacje w sprawie kupna są długotrwałe i wyczerpujące?

To prawda, że firm produkcyjnych w Polsce nie ma aż tak wiele, dlatego przy stosunkowo dużej liczbie dostawców obecnych na rynku daje to klientom duży komfort wybierania dostawcy, który otrzyma zamówienie. Dla mnie jest to sytuacja normalna i nie uważam, aby psuła ona relacje na rynku. Obojętnie, jak długo potencjalny klient będzie rozważał poszczególne oferty, w końcu musi się na coś zdecydować. W praktyce klienci przywiązują się do swoich dostawców i o ile ci ostatni są w stanie zapewnić dobrą obsługę i nie popełniają błędów, mogą liczyć na współpracę, która ma charakter długofalowy. Jest to korzystne zjawisko, gdyż większość naszej działalności dotyczy sfery związanej z produkcją elektroniki, w której kontakty są rozciągnięte w czasie. Kilkuletni cykl projektowania i produkcji wyrobów elektronicznych powoduje, że w naturalny sposób kontakty dostawców podzespołów i producenci współpracują z sobą przez kilka lat. Daje to dobre podstawy, aby się poznać.

• Jakie elementy waszej działalności można uznać za auty decydujące o konkurencyjności firmy Silica na rynku?

Staramy się, aby kluczowe elementy dla danej aplikacji pochodziły z naszej oferty. Taki jest nasz główny cel, ale nie oznacza to, że nie sprzedajmy szeregu innych układów, które stanowią otoczenie głównych elementów. Nasza oferta jest na tyle szeroka, że jesteśmy w stanie dostarczyć sporą cześć z nich. Jesteśmy firmą globalną, która posiada duże zapasy elementów w magazynie, dysponujemy wysokokwalifikowaną kadrą techniczną, sprawną logistyką działania i bezpośrednim dostępem do producentów po to, aby oferować towar z pierwszej ręki. Jednocześnie staramy się być firmą elastyczną dobrze dopasowaną do realiów rynku polskiego, pozbawioną inercji. Sukces wielu firm międzynarodowych działających w Polsce bierze się na skutek umiejętnego połączenia ich silnej pozycji na rynku ze sprawnym zarządzaniem lokalnym. Staramy się realizować tę zasadę w naszej pracy.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał Robert Magdziak