Rozmowa z Pawłem Szalińskim, dyrektorem handlowym spółki Elsinco Polska w Warszawie

Spotykamy się z okazji 25-lecia istnienia na rynku firmy Elsinco. Ćwierć wieku obecności na rynku to dla firmy zajmującej się elektroniką wręcz cała epoka. Jak wyglądały wasze początki obecności na rynku? Czy z racji długiego stażu można uważać Elsinco za barometr koniunktury w branży aparatury pomiarowej?

Elsinco jest firmą austriacką założoną w 1980 roku i obecną w Polsce już od 12 lat. Nazwa firmy jest zbitką początkowych liter hasła ELectronic Systems & INstruments COmpany. Naszą misją rynkową jest dystrybucja aparatury pomiarowej w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Ten długi okres działania jest z pewnością dowodem, że producenci mają do nas zaufanie i zdecydowali się powierzyć nam dystrybucję swoich produktów, ale jeszcze bardziej cieszymy się z tego, że takim samym zaufaniem obdarzają nas klienci. Rzadko zdarza się, aby współpraca producenta z dystrybutorem trwała aż tak długo, jak Elsinco współpracuje na przykład z firmami Anritsu, Kikusui. W typowych przypadkach dochodzi bowiem do zmian co kilka lat.

Zwrócenie się firmy na kraje leżące na wschód od granic Austrii nie było oczywiście przypadkowe i wynikało z wcześniejszego doświadczenia zawodowego założycieli firmy, którzy pracowali dawniej w firmach produkcyjnych o podobnym profilu i zajmowali się w nich obsługą tego rejonu Europy. Dlatego założenie przez nich własnej firmy było sposobem na kontynuację tych doświadczeń zawodowych oraz współpracę z klientami.

Oprócz wyraźnego nastawienia geograficznego, jeśli chodzi o rejon działania firmy, Elsinco dobrze specjalizuje się w zakresie asortymentu oferowanych produktów. Firma koncentruje się na oferowaniu dwóch linii produktów. Pierwsza z nich obejmuje przyrządy przeznaczone dla telekomunikacji, analizatory transmisji danych, testery IP i podobne. Druga linia tematyczna skupia przyrządy dedykowane dla techniki mikrofalowej, wśród których znajdują się przede wszystkim analizatory do instalacji i konserwacji anten oraz systemów antenowych. Jest to dość wąsko wyspecjalizowana grupa wyrobów, które przeznaczone są dla wymagających klientów i kierowane na dość trudny rynek. Z tego powodu uważam również, że firma może służyć jako barometr panującej koniunktury, przynajmniej w tym tematycznie wąskim zakresie.

• Jak trudnym zadaniem jest dystrybucja specjalistycznej aparatury pomiarowej? Jaki jest wasz pomysł na sprzedaż?

Aparatura pomiarowa dla telekomunikacji i pokrewnych branż z pewnością nie jest towarem masowym, który sprzedaje się poprzez zdejmowanie go z półek pojemnego magazynu. Specjalistyczny charakter produktu jest w tym biznesie tylko jednym z problemów, jaki trzeba pokonać - na rynku jest bowiem również spora konkurencja, a liczba potencjalnych klientów jest ograniczona. Dlatego, oprócz wysokiej jakości markowych produktów, firma musi mieć dobrą koncepcję sprzedaży, która pozwalałaby być dla klienta wartościowym partnerem. Konieczne jest zapewnienie harmonicznego działania po stronie przygotowania sprzedaży, a więc marketingu, a w dalszej kolejności osobistych wizyt u klienta lub udziału w targach i seminariach. Dostawca musi również w sposób właściwy realizować samą sprzedaż, w czym zawiera się dobre rozpoznanie potrzeb klienta, co pozwala zaoferować mu przyrząd najlepiej dopasowany do jego potrzeb. W kolejnym kroku konieczne jest zapewnienie sprawnie działającego serwisu, gdyż wielu klientów oczekuje błyskawicznej naprawy oraz kalibracji z uwagi na uciążliwość związaną z dojazdem lub wydania im miernika zastępczego na czas naprawy i dostawy do serwisu.

Oprócz sprzedaży oferujemy również klientom pakiet szkoleń, co wynika ze złożoności aparatury dla potrzeb radiokomunikacji i telekomunikacji. W tym przypadku niewiele osób jest w stanie od razu skorzystać ze wszystkich możliwości pomiarowych mierników i dlatego staramy się im pomóc.

W miarę upływu czasu to szeroko rozumiane wsparcie sprzedaży stawało się dla firm takich jak Elsinco coraz ważniejszym atutem na konkurencyjnym rynku. Klient może kupić obecnie aparaturę pomiarową w wielu miejscach, od pewnego czasu również przez Internet. Ale my oferujemy mu również swoje doświadczenie i referencje, bo wiadomo, że eksploatacja przyrządów trwa przez lata i przez cały ten czas sprzedawca powinien świadczyć szereg usług posprzedażnych związanych z serwisem, okresową kalibracją lub też rozbudową możliwości pomiarowych przyrządów. Co więcej, aparatury, którą oferujemy, w większości nie da się kupić przez Internet lub inną drogą niż kontakt z dystrybutorem, gdyż w większości przypadków jest ona wykonywana na konkretne zamówienie.

• Kto jest waszym głównym klientem w zakresie aparatury dla radiokomunikacji i telekomunikacji?

Naszymi głównymi klientami są tutaj operatorzy telekomunikacyjni działający w Polsce, a w drugiej kolejności duża grupa firm działająca na ich zlecenie. Operatorzy korzystają bowiem powszechnie z kooperacji w zakresie inwestycji i utrzymania sieci. Aparaturę radiokomunikacyjną oferujemy również dla nadawców radiowo-telewizyjnych i służb profesjonalnych korzystających z łączności radiowej.

W dalszej kolejności są to inni operatorzy telefoniczni, a także operatorzy telewizji kablowych, dostawcy Internetu, itd. Tych firm na rynku nie ma wiele, dlatego spora część naszej aparatury charakteryzuje się uniwersalnymi możliwościami pomiarowymi oraz pozwala na rozbudowę, tak aby po upływie kilku lat przyrząd dalej mógł być w pełni przydatny.

• Czy w tak trudnych warunkach udaje się coś zmieniać w firmie?

Niewielka liczba klientów powoduje, że biznes związany z dostawami specjalistycznej aparatury pomiarowej nie jest łatwy w prowadzeniu. Niewielka chłonność tego rynku, w połączeniu z dużymi wahaniami koniunktury, stawia przed dostawcami wielkie wyzwania. Dlatego od kilku miesięcy w Elsinco trwają zmiany organizacyjne w zakresie struktury sprzedaży. Staramy się zwiększyć liczbę wizyt u klientów i innych kontaktów osobistych, widząc w tym rozwiązanie niektórych problemów. Skoro oferujemy produkt specjalistyczny, często o unikalnych możliwościach, rola kontaktu osobistego w przypadku wymagających klientów staje się pierwszoplanowa.

• Wydane koncesje na UMTS i związane z nimi inwestycje powinny przełożyć się na wzrost zapotrzebowania na aparaturę pomiarową z najwyższej półki. Czy taki trend jest z waszej perspektywy widoczny?

To prawda, że takie inwestycje technologiczne wpływają na wielkość sprzedaży, jednak w codziennej pracy nie można opierać się wyłącznie na takich wydarzeniach, gdyż zazwyczaj przeplatają się one z trudnymi okresami na rynku, w których firma też musi przecież funkcjonować. Dlatego w Elsinco staramy się w możliwie najmniejszym stopniu polegać na tym, co można osiągnąć na trendach. Nadchodząca era telekomunikacji w systemie UMTS jest za to wielkim wyzwaniem dla producentów przyrządów pomiarowych, którzy muszą wcześniej przygotować rozwiązania systemów pomiarowych, które byłyby dopasowane do jeszcze nie do końca sprecyzowanych przyszłych potrzeb operatorów. Poprawne wyczucie tych potrzeb jest bardzo ważne i warunkuje sukcesy w późniejszej sprzedaży.

• Skoro sektor radiokomunikacyjny i telekomunikacyjny tworzą tak trudny rynek, to może korzystne byłoby zdywersyfikowanie ryzyka towarzyszącego działalności i otwarcie firmy na inne sektory rynku?

Wąska specjalizacja ma zarówno wady, jak i zalety. W naszym przypadku taki profil działania jest obecny już od wielu lat. Można powiedzieć, że nauczyliśmy się efektywnie funkcjonować w warunkach wąskiej specjalizacji i jednocześnie ograniczać główną wadę tego charakteru działalności, jaką jest podatność firmy na wahania koniunktury. Specjalizacja pozwala nam efektywniej pracować, być bliżej związanym z klientami, których w wielu przypadkach mamy dzięki temu szansę znać wręcz osobiście. Wąski profil rynkowy daje również możliwość zaoferowania klientowi większej wartości dodanej, jaką są szkolenia, serwis, przyrządy demonstracyjne i wiele innych elementów, które w przypadku szerszego profilu rynkowego musiałyby zostać z konieczności ograniczone. W podobny sposób jak my działa wiele innych firm konkurencyjnych, co też ogranicza możliwość ewentualnych zmian.

• Ale w waszej ofercie znajduje się również aparatura do badań urządzeń audio, co trochę zaburza ten poukładany obraz. Dlaczego podjęliście się oferowania wyrobów firmy Audio Precision? Czy jest to zapowiedź zmian w firmie?

Jest to również wysoko specjalizowany sprzęt pomiarowy, który jest potrzebny w ośrodkach radiowo-telewizyjnych. Ponieważ wymienione firmy i tak zwykle są już naszymi klientami w zakresie poprzednio omówionych produktów, sprzęt do badań torów audio lokuje się w niewielkiej niszy i uzupełnia naszą ofertę. Ta nisza jest naprawdę nieduża, gdyż obroty, jakie uzyskujemy z tej grupy towarów, są na poziomie kilku procent całości naszych obrotów. Dlatego aparatura do badań audio dodaje naszej ofercie cechę kompleksowości w stosunku do potrzeb wielu klientów. Poza tym podjęcie się dystrybucji aparatury pomiarowej w zakresie audio jest koncepcją wypracowaną przez centralę Elsinco w Austrii i wynika z wielu zaszłości historycznych.

• Na rynku obecnych jest coraz więcej firm pochodzących z Dalekiego Wschodu. Coraz odważniej sięgają one do miejsc zajętych przez znane markowe firmy światowe, dysponują także coraz lepszą ofertą aparatury pomiarowej pod względem jakości wykonania i parametrów technicznych. Czy ten trend jest dla Elsinco jakimś zagrożeniem?

Producenci dalekowschodni oferują sprzęt pomiarowy po niższych cenach i niewątpliwie to kryterium jest jednym z najważniejszych elementów, jaki biorą pod uwagę klienci w zakupach. W przypadku radiokomunikacji i telekomunikacji pole manewru producentów z tamtego rejonu jest znacznie ograniczone, gdyż tego typu aparatura jest zazwyczaj produktem bardzo zaawansowanym pod względem technicznym i wąsko specjalizowanym, jeśli chodzi o miejsce pracy.

Producenci dalekowschodni nastawiają się na rynek bardziej masowy i najczęściej oferują przyrządy o uniwersalnym charakterze, przeznaczone do pracy na wielu stanowiskach - przykładem są oscyloskopy. Dzięki temu mogą sprzedawać je po stosunkowo niskich cenach. W naszym przypadku sprzedaż masowa jest niemożliwa, co po prostu wynika z charakteru rynku. Poza tym w naszej branży rzadko kupuje się sam przyrząd pomiarowy, a producenci z Dalekiego Wschodu z reguły nie dają nic więcej poza niższą ceną. Przy wyborze wielokrotnie liczą się inne czynniki, o których osoby postronne wiedzą bardzo rzadko - na przykład w przyrządach do pomiaru anten liczy się waga urządzenia, gdyż taki miernik trzeba za każdym razem wnosić ze sobą na maszt. I zawsze tak się dzieje, że ciężki miernik potrafi się wysunąć z rąk pracownika i spaść na ziemię.

Korzystnym trendem, jaki wywołuje obecność na rynku producentów dalekowschodnich, jest systematyczny spadek w czasie cen markowej aparatury pomiarowej, co obniża przebicie cenowe między aparaturą markową i tą od mniej renomowanych dostawców. Powoduje to, że aparatura wysokiej jakości staje się coraz bardziej dostępna i więcej firm może sobie na nią pozwolić. Spadek cen nie uderza jednak bezpośrednio w dystrybutorów, tylko w producentów, którzy muszą sprostać temu zjawisku. Jednym z przykładów, w jaki sposób radzą sobie oni z tym problemem, jest łączenie się dużych firm markowych z mniejszymi, co pozwala im zaproponować nową, budżetową linię przyrządów. Tak stało się chociażby w przypadku Anritsu i przejętego Netestu.

• Jak wygląda aktualna sytuacja na rynku aparatury pomiarowej w kraju?

Jeśli chodzi o ostatnie lata, to zdecydowanie najlepszy okres firma zanotowała w latach 2000-2001. Potem był na rynku znany kryzys, a od 2003-2004 roku rynek znowu powoli rośnie i wydaje się, że dąży do stabilizacji. Prawdopodobnie dopiero wejście handlowe na rynek usług telefonii 3G spowoduje pojawienie się większych wzrostów, ale, jak mówiłem wcześniej, są to tylko przypuszczenia i nie można na nich budować strategii oraz planów.

Tak naprawdę wszystko zależy od klientów i od tego, jakie są ich plany biznesowe - dystrybutorzy aparatury pomiarowej odgrywają tylko pomocniczą rolę w ogólnym rozwoju gospodarki. Aktualną sytuację oceniam jako niezłą, co jest z pewnością po części efektem zmian struktury sprzedaży w firmie i zmian w formach naszej współpracy z klientem na bardziej efektywną. Jestem przekonany, że rok 2006 będzie jeszcze lepszy, gdyż jak dotychczas nie wszystkie zmiany zostały do końca wprowadzone - przykładem jest podział kraju na cztery regiony czy też likwidacja specjalizacji wśród inżynierów sprzedaży. Zgodnie z nową strategią każdy inżynier sprzedaży będzie odpowiadał za całość kontaktów z klientem bez względu na to, jakiej grupy wyrobów dotyczy jego wizyta. Zmiany organizacyjne dotyczą całej firmy, która przechodzi, ogólnie mówiąc, na pracę zadaniową z celem ukierunkowanym na budowanie relacji z klientami.

• Czy zmiany te są waszym oddolnym pomysłem, czy też zostały narzucone wam przez wiedeńską centralę?

Nasz oddział zajmuje się obsługą wyłącznie rynku polskiego, ale jest samodzielny, jeśli chodzi o kwestię zarządzania nim. Dotyczy to organizacji i podziału naszej pracy, udziału w targach oraz innych podobnych wydarzeniach, jak i całej bieżącej działalności firmy.

Generalnie negocjacje z klientami w warunkach krajowych są długie i aby doprowadzić do sprzedaży, trzeba się obecnie solidnie napracować. Dlatego wolna ręka w zarządzaniu firmą i w prowadzonych negocjacjach jest dzisiaj warunkiem koniecznym, aby być skutecznym. Co więcej, jeśli wymienione zmiany okażą się sukcesem, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nasze pomysły zostaną wdrożone w innych oddziałach Elsinco, już jako sprawdzone rozwiązania. Jest to dodatkowa motywacja dla nas.