Zwroty konsumenckie

Trzeba tu dodać, że zwrot zakupionego towaru jest w Stanach Zjednoczonych wyjątkowo łatwy. Eksperyment przeprowadzony w sieci supermarketów Wal-Mart wykazał, że klient przeważnie nie musi dokonywać zwrotu w tym samym sklepie, w którym nabył towar, a personel przyjmujący zwroty na ogół nie zawraca sobie głowy sprawdzeniem, co i w jakim stanie znajduje się wewnątrz opakowania. Uczciwość klienta może zostać przez to wystawiona na różne pokusy, a w efekcie straty sieci handlowej i koszty obsługi zwrotów raczej nie maleją.

Szybko oddać, szybko kupić 

Jednym ze skutków owej łatwości zwracania nabytego towaru, oprócz zwiększenia skali zwrotów, jest też zwiększenie sprzedaży. Jeśli klient bierze towar ze sklepu tylko po to, żeby go po paru dniach oddać, to teoretycznie oznacza to straty dla sieci handlowej – pozornie więc wyglądałoby na to, że utrudnienie zwrotu towaru jest właściwą drogą redukcji kosztów ponoszonych z tego tytułu.

Zwracanie zakupów jest jednak, jak już nadmieniono wyżej, wyjątkowo łatwe i bezstresowe, a w tym szaleństwie tkwi pewna metoda: łatwość zwrotów ułatwia klientowi podjęcie decyzji o zakupie, a po transakcji pozostaje nadzieja, że nawet ten, kto zamierzał towar szybko oddać, jednak go z jakichś powodów zatrzyma. Pominąwszy jednak przypadki oczywistej nierzetelności, pozostaje pytanie: dlaczego "normalni" nabywcy zwracają zakupiony towar? W wielu wypadkach odpowiedź jest taka, że nie mają wystarczającej wiedzy o tym, co kupują, i jak tego używać.

Brak wiedzy przyczyną zwrotów 

Jeśli sposób przekazywania konsumentom tej wiedzy nie zmieni się w jakiś zasadniczy sposób, problem zwracanego towaru będzie nadal powodował straty w przemyśle i handlu. Zagadnienie to przebadano parę lat temu dla Consumer Electronics Association, amerykańskiej organizacji zrzeszającej 2200 producentów, dystrybutorów i sprzedawców elektroniki użytkowej.

W podsumowaniu wyliczono cztery podstawowe zjawiska, które muszą zachodzić, żeby skala problemu mogła się zmniejszyć w przewidywalnym terminie:

• poszukiwanie informacji przez klienta, zanim dokona on zakupu (25%),
• lepsze przekazywanie tej informacji przez sprzedawców (19%),
• lepiej działające infolinie u producentów (17%),
• konkretniejsze tablice informacyjne w samych sklepach (17%).

To wszystko można ująć w ogólną kategorię zagadnień związanych z kształtowaniem świadomości klienta. Tak producent, jak i sprzedawca powinni mieć wpływ na tę świadomość w chwili, gdy nabywca dokonuje zakupu, w chwili, gdy po raz pierwszy używa zakupionego urządzenia oraz w chwili, gdy po pierwszym użyciu będzie miał wobec niego nowe wymagania i potrzeby. W wielu wypadkach kształtowanie świadomości klienta zaczyna się od ukształtowania świadomości sprzedawców. Służą do tego szkolenia na temat przeznaczenia i zastosowań danego towaru.

Zadanie dla producenta 

Producent, organizując je, może się upewnić, że sprzedawca jest dobrze przygotowany na wszelkie pytania i możliwe wątpliwości klienta. Dobrą drogą do podniesienia profesjonalizmu sprzedawców są kursy internetowe kończone nadaniem certyfikatu – być może nawet uwzględniające nagrody dla najlepszych. Niektórzy producenci stawiają na "sklep w sklepie", zastępując zwykłych sprzedawców własnymi pracownikami w celu lepszego poinformowania klienta o wyższości proponowanych rozwiązań.

Rys.1. Procentowy rozkład kosztów zwrotów konsumenckich wynoszących 13,8 mld dolarów. Źródło: Accenture

Na ogół wygląda to w ten sposób, że fabryka otwiera firmowe punkty sprzedaży, a to zarówno skutkuje polepszeniem oferty, jak i ma wpływ na zachowanie się innych sprzedawców towaru tej samej marki. By dotrzeć do tych klientów, którzy na zakupy nie chodzą, lecz dokonują ich w sklepach internetowych, producent powinien możliwie wiele zainwestować w informacyjny aspekt swoich stron www. Fabryka odbiorników telewizyjnych może tam np. zamieścić kurs na temat technologii HDTV i w ten sposób pomóc zrozumieć klientowi wartość oferowanych urządzeń.

Sprzedawcy tworzą fora i wspólnoty sieciowe jako swego rodzaju "zaczyn" samoczynnie generujący informację dla konsumenta i tym samym wspomagający profesjonalistów w jej przekazie. Odpowiedzialność producenta za stan świadomości klienta wcale nie kończy się w chwili dokonania transakcji zakupu – punkt ciężkości przenosi się wtedy jedynie na zagadnienie użyteczności zakupionego towaru. Mieszczące się na jednej kartce przewodniki wprowadzające do użycia urządzenia, naturalnie łatwiejsze do ogarnięcia niż opasłe instrukcje obsługi, pomogą klientowi zapoznać się z nabytym towarem.

Wspieranie klientów

Najlepszym przykładem są tu schematy obrazkowe. Również środki multimedialne, takie jak przewodniki wydane na płytach DVD lub zamieszczone w Internecie, to skuteczne drogi do wskazania klientowi sposobów użytkowania tego, co sobie kupił. Wsparcie ze strony działów obsługi klienta jest zasadnicze dla tych nabywców, którzy nie umieją sobie poradzić, mając do dyspozycji nawet bardzo uproszczoną instrukcję. Skuteczna pomoc, udzielona natychmiast, gdy klient zadzwoni za pierwszym razem, pozwala mu zachować satysfakcję z dokonania zakupu.

W wielu wypadkach dobrym pomysłem jest zatrudniać zespoły pracowników specjalnie kształcone do zajmowania się tego typu przypadkami. Od momentu, gdy urządzenie zacznie klientowi funkcjonować, działalność informacyjna powinna skoncentrować się na rozwiązywaniu bieżących problemów stosownie do ich pojawiania się. Wielu producentom z powodzeniem udało się zmieścić instrukcje dla użytkownika w samych urządzeniach i tym samym zapewnić mu dostęp do odpowiedniej informacji w chwili, gdy pojawi się potrzeba jej otrzymania.

Trafić do klienta 

Na przykład producenci kserokopiarek umieszczają w nich objaśnienia, jak krok po kroku poradzić sobie z takim kłopotem, jak zacięcie się papieru lub wymiana toneru. Innym rozwiązaniem jest zdalne diagnozowanie usterek. Postęp w dziedzinie oprogramowania pozwala to robić za pośrednictwem takiego urządzenia jak komputer osobisty; program może tu zdalnie naprawić usterkę określiwszy jej przyczynę tkwiącą na przykład w nieprawidłowej konfi guracji.

Także fora konsumenckie i tym podobne wspólnoty sieciowe mają dużą przyszłość, jeśli chodzi o wymianę doświadczeń i punktów widzenia między użytkownikami, związując ich jednocześnie bliżej z konkretną marką. W dziedzinie budowania prestiżu marki nic też nie jest w stanie zastąpić osobistego kontaktu dobrze przygotowanego agenta z klientem, nawet w dobie elektroniki cyfrowej. Rozwiązując problemy klienta szybko i skutecznie, producent nadaje znakowi handlowemu "ludzką twarz", przysparza mu dobrej sławy i buduje silniejszy związek z nabywcą.

Informacja to podstawa 

Podsumowując, osobiste zainteresowanie producenta potrzebami klienta jest najskuteczniejszą drogą do tego, by ten ostatni czuł się usatysfakcjonowany, by marka miała powodzenie i żeby był duży ruch w interesie. A najlepszym sposobem na to, by zapobiec zwrotom zupełnie sprawnych urządzeń, jest zapewnić klientowi odpowiedni poziom informacji o tym, co kupują i jak tego używać.

Konrad Kokoszkiewicz