Rozmowa z T.A.V. Schnieders i Pawłem Kowalem z firmy Euro-Impex Marketing

• Czy dystrybucja katalogowa jest dla dostawców podzespołów elektronicznych atrakcyjną częścią biznesu?

Dystrybucja katalogowa, a dokładniej sprzedaż komponentów elektronicznych, z oferty RS Components, przez kilkanaście lat była dla firmy Euro-Impex podstawą działalności. Niemniej dzisiaj nie jesteśmy już takim wąsko wyspecjalizowanym sprzedawcą współpracującym tylko z jedną firmą i nie skupiamy się tylko na rynku detalicznym.

Ta ewolucja w profilu zaszła u nas około 5 lat temu, kiedy to przebranżowiliśmy się zgodnie ze zmieniającymi się potrzebami rynku. Z jeden strony jesteśmy dalej otwarci na klienta detalicznego, który jest zainteresowany kupnem pojedynczych sztuk z szerokiego asortymentu zawartego w katalogu.

Z drugiej strony zaopatrujemy w elementy elektroniczne firmy produkcyjne, będąc dla wielu z nich preferowanym dostawcą. Co więcej, nie ograniczamy się do obszaru Polski i sprzedajemy na cały świat. Zmiany te znalazły swoje odbicie w naszej polityce marketingowej, która w chwili obecnej skupia się na budowaniu naszej własnej marki – Euro-Impex – niezależnego dostawcy podzespołów.

• Jaka jest przyczyna tych zmian?

Powodem zmian było to, że coraz więcej naszych klientów z czasem potrzebowało wsparcia i porady w zakupach. Wiedza na temat poszukiwanych elementów często wymusza wszechstronność techniczną. Staramy się w naszym zespole ułatwić ten proces odbiorcom: pomagamy w doborze zamienników, dobieramy rozwiązania, które bywają decydujące w zakupach.

Tymczasem dystrybucja katalogowa nie zapewniała takiej wiedzy, gdyż w naturalny sposób opierała się na samoobsłudze lub też zwykłej sprzedaży bez konieczności zaangażowania kadry inżynieryjnej. To się zmieniło i dzisiaj zatrudniamy inżynierów oferujących fachową pomoc w zakupach, gdyż nie chcieliśmy zamykać biznesu tylko do obszaru wyznaczanego sprzedażą katalogową.

Obecny zespół jest też w stanie obsługiwać dostawy do firm, dzięki czemu wyszliśmy poza rynek detaliczny. Taka zmiana profilu wymagała budowy własnych źródeł zaopatrzenia, w tym podpisania szeregu umów z fabrykami elementów elektronicznych i stworzenia w efekcie struktury przekraczającej granice Polski, ponieważ jesteśmy dostawcą elementów do wielu krajów na świecie. Sprzedajemy je nawet do Japonii i Chin.

• Co postawiliście sobie za cel?

Euro-Impex przez mniej więcej 15 lat działał głównie w sferze sprzedaży katalogowej m.in. RS Components i dlatego wielu osobom nadal kojarzymy się wyłącznie z tą marką, skądinąd bardzo profesjonalną i znaną na całym świecie.

Zmiany w tym przyporządkowaniu zaczęły się oczywiście przed 2005 rokiem, ale tempo przemiany wyznaczali wyłącznie kolejni ważni klienci, który decydowali się na współpracę z nami w szerszym zakresie, poza sprzedażą katalogową. Skupiliśmy się przede wszystkim na zapewnieniu profesjonalizmu pracy.

Dotyczy to głównie podzespołów, które dla coraz większej liczby naszych odbiorców muszą mieć jakość bliską doskonałości. Aby zapewnić poziom wadliwych elementów liczony jednostkowym losowym przypadkiem na milion, trzeba mieć sprawdzonych dostawców, nad którymi ma się pełną kontrolę. Spełnienie tego warunku jest codzienną bolączką wielu dystrybutorów.

Dla nas stało się to kluczem do rozwoju biznesu. Właściwa selekcja źródeł zaopatrzenia pod kątem spełnienia wyśrubowanych wymagań firm produkcyjnych i przedsiębiorstw zajmujących się elektroniką profesjonalną stała się nadrzędnym celem wymienionych zmian.

• Jak opisane zmiany przekładają się na zmiany w obrotach?

Sprzedaż z katalogu RS Components przynosi nam dzisiaj marginalną część obrotów, około 10–15%. Jeszcze pięć lat temu było to co najmniej 50%, co pokazuje, że tempo zmian jest znaczne. Tym samym inni dostawcy katalogowi, obecni na naszym rynku, przestali być dla nas konkurencją, ale stali się naszymi partnerami handlowymi.

Z pewnością sprzedaż katalogowa jest dla klientów sposobem na szybki dostęp do podzespołów, ale niestety nie jest to jednocześnie gwarancja dostępu do kompetentnej obsługi technicznej i logistycznej. Początki wspomnianych zmian były związane z poszczególnymi klientami, którzy kupowali u nas podzespoły z katalogu i czasem mogliśmy zaproponować im coś wykraczającego poza tę ofertę.

Potem zmiany przyspieszyły, gdyż udało się nam przekonać odbiorców, że nie ma dla nas trudnych tematów lub zamówień, których nie da się zrealizować. Byliśmy polecani przez takich odbiorców. Pośrednim dowodem na wykorzystanie tej niszy była przyznana Gazela Biznesu za rok 2008.

Typowym kłopotem rynku dystrybucji jest brak rzetelności. Nagminnym zjawiskiem jest to, że klient często dowiaduje się w ostatnim momencie o zmianach, brakach i opóźnieniach. Myśmy postawili wszystko na to, aby u nas takich negatywnych zjawisk nie było.

• Ale to jest mantra powtarzana przez wszystkie firmy...

Oczywiście każdy dystrybutor powtarza dokładnie to samo: że ma wsparcie, oferuje podzespoły wysokiej jakości i rzetelnie podchodzi do sprzedaży. Niemniej ku mojemu zdumieniu zapewnienia te nierzadko nie mają pokrycia w rzeczywistości i nawet zdarza się, że firmy często nie mają pojęcia, co sprzedają.

Widać to po tym, że jeśli klient nie wie dokładnie, czego potrzebuje, to nic nie załatwi. Firmy będące autoryzowanym dystrybutorem mają często monopol na dostawy komponentów na terenie kraju i będąc jedynym dostawcą, często przestają pilnować sprzedaży, bo i tak klienci muszą do nich przyjść.

W ten sposób traci się profesjonalizm obsługi. W przypadku naszej firmy to negatywne zjawisko staramy się eliminować. W Euro-Impex Marketing klient zawsze rozmawia z inżynierem, co pozwala prowadzić rozmowę na odpowiednim poziomie merytorycznym.

• W jaki sposób działacie na rynku?

Współczesna dystrybucja wiąże się głównie z byciem przedstawicielem lokalnym zagranicznego producenta elementów elektronicznych. My również reprezentujemy kilku wytwórców złączy, rezystorów, ale nie upatrujemy w tym głównej siły napędowej dla naszego biznesu. Nie chcemy iść utartym i wypróbowanym przez wiele firm szlakiem, które najczęściej zamieniają sukcesy w sprzedaży jakiejś grupy elementów w formalne przedstawicielstwo i dystrybucję.

Powodem jest to, że za każdą kolejną linią dystrybucyjną muszą iść kompetencje i odpowiedni obrót, gdyż inaczej producent nie będzie zadowolony ze współpracy. Dlatego dopasowanie się do specyfiki klienta i jego indywidualnych potrzeb nie zawsze daje się pogodzić z możliwością bycia przedstawicielem wielu producentów.

Nasz model biznesowy raczej można określić jako niezależny. Podzespoły kupujemy bezpośrednio w fabrykach, od dystrybutorów krajowych i zagranicznych. Mamy podpisanych szereg umów z siecią dystrybucji i tym samym można powiedzieć, że jesteśmy kolejnym ogniwem w łańcuchu dostaw.

Nie mamy wielu linii dystrybucyjnych, bo wtedy nie da się być dobrym w każdej z nich, natomiast skupiamy się na tematyce lub tworzeniu specjalnych ofert dla klientów. Bycie tylko autoryzowanym dystrybutorem niesie ze sobą niepewność jutra w biznesie.

Dzisiaj jest się przedstawicielem, jutro można już nim nie być. To zjawisko niczym sprzężenie zwrotne redukuje wysiłek firm, jaki wkładają w budowę rynku. Był to też powód, dla którego zaczęliśmy redukować udział sprzedaży produktów dystrybucji katalogowej, bo niestety nie mieliśmy gwarancji, że w przyszłości układ sił na rynku się nie zmieni i liczymy się, że tę część biznesu możemy z czasem stracić. Niemniej znacznie mniej dostawców ma status niezależnych i większość wiąże się umowami z producentami. Naszym zdaniem działalność niezależna jest znacznie trudniejsza.

• Dlaczego zatem klienci kupują u Was, a nie w innych firmach?

Na zdjęciu od prawej T.A.V. Schnieders i Paweł Kowal

Zdarzało się nam sprzedawać po cenach niższych, niż mógł zaoferować to lokalny dystrybutor, nierzadko sprzedajemy też drożej, niż można by dane elementy kupić na naszym rynku, bo klient zna nasze podejście do biznesu i woli zapłacić więcej za brak problemów i pewność dostawy.

Nie bez znaczenia dla naszych klientów pozostaje też jakość oferowanych produktów, która w naszej ocenie jest najwyższa. Raczej staramy się nie konkurować na rynku, wolimy sprzedawać coś innego. Naszą specjalnością są dostawy nietypowe. Im coś jest mniej popularne i bardziej nietypowe, tym chętniej się tym zajmujemy.

Nasza pozycja jest znacząca w elementach elektromechanicznych, elektrotechnicznych, sterowania i czujników oraz oczywiście produktów elektroniki, a także części zamiennych dla działów utrzymania ruchu. Prowadzimy też niewielką produkcję, składając złącza według specyfikacji klienta. W chwili obecnej mamy kilkadziesiąt montowanych podzespołów specjalnych.

• Wielu dystrybutorów zapewnia usługi produkcyjne. Jak można się wyróżniać w tym obszarze?

Z pewnością połowa dostawców podzespołów zgodnie stwierdzi, że oferuje usługi uzupełniające dystrybucję, na przykład montaż podzespołów, zaciskanie złączy, obróbkę kabli. Jednak wiadomo, że pracę tę zlecają innym i wtedy jakość wykonania, liczba pomyłek w tej produkcji jest wielką niewiadomą.

W naszym przypadku zamówienia na usługi nierzadko wymuszają zagwarantowanie poziomu braków na pułapie lepszym niż jeden na milion. Taki towar trafia do krajów europejskich i musi trzymać odpowiednią jakość i standard wykonania.

• Jak wygląda struktura Waszych źródeł zaopatrzenia? Czy prowadzicie lokalny magazyn?

Mniej więcej jedna trzecia naszych źródeł zaopatrzenia to bezpośrednie kontakty z producentami, kolejna część dotyczy dystrybutorów, dla których stanowimy kolejne ogniwo pośrednictwa, a resztę oferujemy jako przedstawiciele. Typowe podzespoły elektroniczne, półprzewodnikowe kupujemy od dystrybutorów, z kolei elektromechanikę sprowadzamy sami, bo uważamy, że na tym znamy się lepiej.

Staramy się promować na rynku marki mniej znane, funkcjonujące równolegle do tych najpopularniejszych, ale jednocześnie tańsze. Zdobywamy nimi rynek tam, gdzie nie ma jednoznacznej specyfikacji wskazującej na jednego konkretnego producenta lub promujemy je wśród klientów, którzy odważą się na taki krok.

Doskonałym przykładem naszej aktywności mogą być przewody. Gdy klient potrzebuje typowego kabla 3×1,5mm, z pewnością jest w stanie kupić go w innej firmie, bo dla nas jest to produkt zbyt typowy, abyśmy go dostarczyli w konkurencyjnej cenie.

Natomiast gdy potrzebny będzie kabel w izolacji silikonowej z atestem UL i certyfikatem wojskowym, to u nas taki z całą pewnością się znajdzie w ofercie. Wielu krajowych dostawców niekiedy nie wie, że takie produkty są na rynku. Dlatego też mamy certyfikat dostawcy NATO, bo często sprzedajmy dla wojska. U nas magazyn jest przeznaczony dla klienta, z którym wiąże nas umowa.

Nasi dostawcy oferują łącznie około 750 tys. pozycji asortymentowych, co pokazuje, że nie da się zbudować sensownego magazynu lokalnego. W związku z tym zostajemy przy buforze dla klientów i bazach magazynowych naszych najlepszych dostawców.

• Kto zatem jest dla Was typowym klientem?

Modelowym klientem jest dla nas firma produkcyjna o szerokim spektrum różnych produktów, często międzynarodowa. Taka, w której produkcja jest realizowana zgodnie z międzynarodowymi standardami jakości na rynek przemysłowy. Możemy starać się o dostawy do takich podmiotów, bo duże firmy OEM mają coraz częściej swoją politykę sprzedaży.

Są takie, które stawiają na niskie ceny i mają dużo dostawców, inne stawiają na jakość dostaw i współpracują tylko z kilkoma wypróbowanymi firmami. Każdy pracownik działu zaopatrzenia w firmie produkcyjnej woli mieć mniej dostawców, pozwala mu to lepiej poznać możliwości takiego partnera.

Polityka sprzedaży zmienia się też w czasie, przez co układy na rynku zmieniają się dynamicznie. Są takie firmy, które zmieniają podejście do zakupów i organizacji produkcji mniej więcej raz do roku, co nierzadko wywołuje zamieszanie. My staramy się ten chaos uporządkować.

• W jaki sposób docieracie do klientów, jak komunikujecie się z rynkiem?

Większość naszej aktywności i pozyskiwanie klientów bazuje na kontaktach interpersonalnych, poleceniach lub wcześniejszych sukcesach w sprzedaży na innym rynku. Przykładem mogą być firmy międzynarodowe obecne w Polsce. Obsługując oddziały lokalne, wypracowujemy sobie dobre referencje i w kolejnym kroku jesteśmy polecani do obsługi innych lokalizacji.

Niestety trudno zaplanować akcję reklamową, w której dostawca podzespołów mógłby przekonać klientów, że oferuje produkty i usługi wysokiej jakości. Bo tak mówią wszyscy. To samo dotyczy rynku międzynarodowego. Dlatego wysiłek promocyjny jest zorientowany na to, aby przekonać klienta do pierwszego zakupu.

Wówczas jest szansa na to, że dowie się o naszych kompetencjach. Współczesne standardy komunikacyjne są takie, że do firm i osób odpowiedzialnych za zakupy coraz trudniej jest dotrzeć. Nie podaje się telefonów, adresów ani nazwisk, dlatego dostawcy muszą z konieczności zaakceptować, że rozwój biznesu odbywa się w sposób ewolucyjny i powolny.

Mimo tych ograniczeń staramy się kontaktować z klientem bezpośrednio i uważamy, że telemarketing, czyli innymi słowy kontakty przez telefon, mogą być jedynie przyczynkiem do spotkania. Wyjazdy do klienta skutkują najlepszymi owocami dla dalszej współpracy. Oczywiście wizyty zabierają wiele czasu, a zapewnienie jakości obsługi wymaga niestety też wiele pracy w biurze.

Trzeba to umieć zrównoważyć. O ile klient katalogowy nie wymaga wiele pracy, bo zwykle potrafi się obsłużyć, kupując przez stronę internetową, o tyle firmy produkcyjne mają dokładnie odwrotną specyfikę. Dla nas, a więc dla dostawcy, który przez wiele lat był związany wyłącznie z dystrybucją katalogową, jest to nowość, którą cały czas dopracowujemy.

Klientów swoich trzeba poznać, dlatego firmy tworzą oddziały regionalne i inwestują w przedstawicieli rozproszonych na terenie Polski. My również rozważamy takie scenariusze, jednak należy pamiętać, że taki lokalny przedstawiciel lub biuro musi działać według tych samych standardów jakości obsługi co firma macierzysta, aby ruch ten miał sens. Bo inaczej można więcej popsuć niż poprawić.

• Jaką macie konkurencję na rynku?

O tym, jaką ma się konkurencję na rynku, najczęściej mówią nam klienci. Najczęściej są to autoryzowani dystrybutorzy danych produktów. Ale tu również mamy pole manewru, bo często można kupić tylko całe opakowanie, a potrzeby opiewają na pojedyncze sztuki.

Wolimy z formalnymi dystrybutorami współpracować, gdyż jesteśmy w stanie sprzedać ich produkty tym, których oni nie byliby w stanie obsłużyć lub dotrzeć do firm, które są poza ich zasięgiem. Im podzespoły mniej typowe, tym nakład pracy, jaki musi wziąć na swoje barki dział zaopatrzenia w firmie, jest większy.

Dlatego oparcie się na dostawcy, który jest w stanie odciążyć ich od takich trudnych tematów, bywa coraz cenniejsze. Znalezienie i dopasowanie dostawców do profilu firmy wymaga czasu i wiąże się z ryzykiem. Dlatego, nawet jeśli przerzucenie tego wysiłku i niepewności na dostawcę wiąże się z wyższymi cenami, to dla coraz większej liczby firm koszt ten wydaje się być akceptowalny.

• Jak oceniacie perspektywy firmy na kolejne lata? Jak dużą firmą jest dzisiaj Euro-Impex?

Euro-Impex Marketing istnieje na rynku od 20 lat. To na tyle długo, że mamy rozeznanie, jakie nisze kryją się na rynku elektroniki. Naszym największym kapitałem jest to, że wiemy wiele na temat nietypowych, ale potrzebnych rzeczy, które są poszukiwane na rynku i trudne do kupienia.

Wiemy, gdzie ich szukać i umiemy je szybko sprowadzić. Firmy takie jak nasza istnieją na całym świecie, gdyż rynek elektroniki jest zbyt szeroki i różnorodny, aby można go skupić w kilku dużych firmach. Dlatego produkty ogólnodostępne nie są w obszarze naszego zainteresowania.

Można je kupić wszędzie, a zarobek wyznaczany przez 1- -procentowe marże wyklucza z tego obszaru małe podmioty. Aktualnie Euro-Impex zatrudnia czterech inżynierów sprzedaży, a cała firma zatrudnia 11 osób. Obsługujemy obecnie około 1000 klientów. Nasz biznes bazuje na modelu mieszanym.

Mamy kilka linii, gdzie jesteśmy formalnym reprezentantem, ale w dużej mierze działamy niezależnie. Jest to nasz wybór, bo co chwila kierowane są do nas propozycje, abyśmy podjęli się czyjejś reprezentacji. Nie chcemy wiązać się bez wyraźnej potrzeby płynącej z rynku.

Rozmawiał Robert Magdziak