Rozmowa z Leszkiem Sierpińskim, dyrektorem zarządzającym w ELFA Elektronika

• W ciągu ostatnich 10 lat rynek dystrybucji katalogowej w Polsce uległ sporym przeobrażeniom. Firm tego typu na rynku jest więcej, ich oferta produktów i usług też znacznie się rozszerzyła. Na ostatnim katalogu Elfy też pojawiło się hasło "zmieniamy się" sugerujące, że firma przechodzi jakąś ewolucję. Co się u Was zmienia?

Przez wiele lat Elfa znana była na rynku z tego, że jej oferta charakteryzowała się dużą stabilnością i zawsze można było u nas kupić takie elementy, których w normalnej sieci dystrybucji już dawno nie było. Podstawą dla nas był obszerny katalog, który definiował cały biznes. Ta strona wizerunku Elfy się nie zmieniła i dalej klienci, którzy szukają elementów będących kamieniem milowym elektroniki, z dużym prawdopodobieństwem znajdą je u nas.

W tym obszarze staramy się jak najmniej zmieniać, gdyż uważamy, że są to nasze korzenie i sprzedaż takich specyficznych pozycji w wielu przypadkach stanowi o tym, że klienci przez cały czas do nas przychodzą. Z drugiej strony Elfa idzie za rozwijającym się rynkiem. Staramy się wprowadzać do sprzedaży wszystkie popularne i nowe elementy. To czego klienci poszukują i o co nas pytają pojawia się w magazynie.

Widzimy także, co klienci wpisują w wyszukiwarce na naszej stronie i takie dane też stanową dobry wskaźnik kierunku rozwoju. W ramach zmieniania się mamy także aplikację mobilną na telefony z Androidem i iPhona'a. Od trzech lat właścicielem Elfy jest szwajcarska firma Daetwyler, znana z podobnej działalności pod marką Distrelec.

W efekcie zmian własnościowych mamy możliwość synergicznego korzystania z połączenia obu tych marek. Mamy więc większe portfolio produktów, przekraczające 100 tysięcy typów i asortyment Elfy dzisiaj znacznie bardziej wykracza teraz poza typową elektronikę. Zmiany te wpisują się w to, co dzieje się w naszej branży, bowiem wiele firm katalogowych podkreśla wielkość swojego magazynu i rozszerza swoją działalność na pokrewne elektronice sektory rynku, takie jak automatyka i energetyka.

• Czy wiele typów elementów w magazynie jest receptą na sukces w biznesie katalogowym?

Nie dla każdego znaczenie tysięcy dostępnych produktów jest oczywiste, zwłaszcza że obojętnie od wielkości oferty, 80% obrotów Elfy przypada na mniej więcej 20% produktów. Reguła taka obowiązuje u nas, zapewne także działa u naszej konkurencji. Niemniej wiadomo też, że bez posiadania tej pozornie mniej chodliwej 80% części magazynu nie dałoby się sprzedać tej podstawowej dwudziestki. Na dodatek każdy lokalny rynek firmy działającej w skali międzynarodowej jest inny, w efekcie trzeba mieć wiele produktów, często specyficznych dla rynku, branży, po to, aby za każdym razem zapewnić sobie te najlepsze 20% do biznesu.

• W czym Elfa różni się od innych dystrybutorów katalogowych?

W zakresie podstawowej oferty produktów dla elektroniki, a więc półprzewodników, rezystorów, kondensatorów, złączy, trudno firmom zapewnić jakąś ofertę wyróżniającą się i w praktyce wiele firm sprzedaje to samo. Podobny jest dzisiaj też zakres oferowanych usług, zaangażowanie w kompleksową sprzedaż. Dlatego firmy starają się różnicować ofertę, dbając o wiele pozornie drobnych szczegółów i udogodnień.

• W jaki sposób zapewnia się to, że klient Wam składa zamówienie, a nie udaje się do konkurencji?

Kiedyś wyróżnikiem w biznesie katalogowym był krótki czas dostawy i szeroka oferta produktów dostępnych od ręki. To dzisiaj stało się codziennością, więc firmy pracują głównie nad poprawą jakością obsługi. Zapewnia się to poprzez kompetentne wsparcie techniczne sprzedaży ze strony inżynierów, którzy mogą klientowi coś doradzić, aby rozwiązać problem.

Jest to także mantra powtarzana przez większość sprzedawców, ale praktyka pokazuje, że to w dużym stopniu decyduje o sukcesie. Oceniam, że tylko niewielka część klientów kupuje całkowicie samodzielnie, bez jakiegokolwiek kontaktu z nami, wykorzystując mechanizmy internetowej platformy sprzedaży. Dla nich liczy się cena, dostępność i szybka wysyłka.

Takich osób jest około 30% spośród wszystkich naszych klientów. Dla nich większość firm katalogowych ma podobnie skonstruowany biznes, nierzadko podobne ceny i w efekcie w obecnych czasach czynnikiem przesądzającym staje się dostępność produktu. Wynika to ze specyfiki biznesu katalogowego, w którym wiele osób kupuje mniejsze ilości potrzebne do serwisu, utrzymania ruchu, a więc w wielu tych obszarach, gdzie w mniejszym stopniu liczy się cena, a bardziej to, czy można kupić potrzebną część od ręki.

W przypadku całej reszty trzeba zapewnić pomoc specjalistów przy zakupach, nierzadko znaleźć produkty spoza katalogu oraz przygotować ofertę handlową uwzględniającą specyfikę biznesu klienta. Tak również działa większość firm podobnych do Elfy, ale u nas jest to nowość dostępna od paru lat. W tym obszarze o biznesie często przesądza jakość kontaktu bezpośredniego, zaangażowania emocjonalnego w sprzedaż i problemy klienta.

• Dystrybutorzy katalogowi prześcigają się w dużej liczbie produktów stawianych do dyspozycji klientów. Czy jeśli mówicie, że macie 100 tysięcy różnych typów, to tyle ich jest?

Wypełniony po brzegi magazyn jest dla dystrybutora wielkim obciążeniem finansowym, bo wymaga długotrwałego zamrożenia gotówki. Oczywiście to, czy produkt jest w magazynie lub go nie ma, klient może sprawdzić w Internecie, niemniej wiadomo, że nikt nie ma 100-procentowego pokrycia, bo nierzadko nie ma potrzeby, aby tak było. Kluczem do zmian w podejściu do zarządzania magazynem w dystrybucji stały się usługi logistyczne.

Skoro firmy zyskały narzędzie pozwalające im wysyłać towar do klientów z dostawą następnego dnia, to jasne jest, że ten sam mechanizm można wykorzystać do tego, aby dostarczać towar będący w innym punkcie łańcucha dostaw, na przykład u innego dystrybutora, producenta lub z innego niż własny magazynu. Zatem nawet jeśli nie ma czegoś w magazynie dzisiaj, to jutro już może to być. Daje się nawet wysłać paczkę od producenta do klienta, gdy czas dostawy jest ważny.

Sprawna logistyka pozwala ograniczyć stopień zajętości magazynu. Za takim działaniem nie kryje się wygoda. Na rynku usług za dostępność towaru trzeba niestety zapłacić. Wielu klientów poszukujących specyficznych artykułów rozumie to i płaci więcej, ceniąc sobie szybkie zakupy. Składowanie w magazynie przez długi okres jest kosztowne i firmy walczą o obniżki kosztów w tym obszarze.

Wraz ze zmianami w naszej firmie jesteśmy w stanie być atrakcyjni także dla tych klientów, którzy chcą kupować u nas więcej towaru. Rozumiemy, że ceny dla tych, którzy okazyjnie chcą kupić jeden element potrzebny im do naprawy maszyny, nie mogą być taki same jak dla kupujących regularnie i dużo. Dopasowujemy się do tych wymagań.

Elfa kilka lat temu odeszła od polityki sztywnych cen i niezmiennych dla każdego. U nas jest to spora zmiana strategii biznesu. Mamy nawet dwa osobne działy, jeden związany jest z obsługą zamówień katalogowych i drugi, który nazywamy Field Sales, obejmujący 7 przedstawicieli regionalnych, zajmuje się bardziej wymagającymi klientami. Oni też dają możliwość negocjacji warunków handlowych współpracy.

• Od kiedy działacie w tak elastycznej formie biznesu? Co leży u podstaw tych zmian?

Zmiany te są wynikiem splotu wielu czynników, od zmian własnościowych w Elfie, poprzez efekty kryzysu z roku 2008 i spadki sprzedaży na całym rynku, aż po zmieniającą się dynamicznie sytuację związaną na przykład z wejściem do Polski konkurencyjnych firm katalogowych. Kryzys często oznacza też inwestycje i jest dobrym momentem na to, aby spojrzeć na koszty, ofertę i przeorganizowanie biznesu.

Gdyby nie te opisane zmiany, można by przypuszczać, że Elfa byłaby dzisiaj firmą schodzącą z rynku. Z nową strategią działamy od początku 2010 roku i wiąże się to ponadto ze zmianą polityki zarządu, który postawił na rozwój biznesu w Polsce i chce zerwać z postrzeganiem Elfy jako marki drogiej. Jest to też efekt tego, że od czasu kryzysu rynek bardzo się zmienił.

Klienci patrzą wnikliwie na ceny i jest to jeden z głównych czynników różnicujących firmy poza dostępnością. Bo dzisiaj wiele firm ma lub może mieć poszukiwany przez klienta towar i to nie różnicuje dostawców. Zmiany te wpłynęły też na treść drukowaną w katalogu. Kiedyś zawarty tam cennik był niezmienny i obowiązywał przez cały rok.

Dzisiaj aktualne ceny są w Internecie, a to co drukujemy w wersji papierowej to tylko ich przybliżenie. Ta stałość cen wymagała stosowania większych marży zapewniających pokrycie wahań cen walut i innych czynników wpływających na handel w trakcie roku i w praktyce była dla klientów niekorzystna. Skoro mamy zmienić wizerunek firmy drogiej, musieliśmy odejść od sztywnych cen.

• Kilka miesięcy temu Digi-Key zapowiedział, że nie będzie drukował katalogu papierowego. Czy w jego ślad pójdziecie też w Elfie?

Wcześniej zapowiadały to też inne firmy z naszego sektora, ale finalnie wycofały się z tych planów. Oczywiście duża część biznesu dystrybucyjnego wywędrowała do Internetu, zwłaszcza dotyczy to platformy sprzedaży, ale nie dyskutując na temat dobrych perspektyw kiedyś, nie wydaje mi się, aby moment na rezygnację z wydania papierowego już nadszedł.

Sprzedaż poprzez kanał internetowy rośnie nieprzerwanie, ale tradycyjny katalog cieszy się nieprzerwanie sporym powodzeniem i nasi klienci chcą go mieć. To samo dotyczy targów i innych imprez, gdzie rozdajemy go wielu osobom. Mimo że jest ciężki i duży, klienci cenią go i traktują w pewnej mierze jak encyklopedię elektroniki.

Oczywiście elektroniczna forma komunikacji i informacji cały czas zyskuje na znaczeniu, ale biorąc po uwagę, że nadal spora cześć klientów posługuje się faksem do składania zamówień, daleki jestem od prognozowania tempa tych zmian i radykalizmu w podejściu do Internetu takiego, jak w firmie Digi-Key. Branża elektroniki nie składa się także wyłącznie z ludzi młodych i studentów. Osoby starsze są przyzwyczajone do materiałów drukowanych, a wiele osób młodszych też nie zawsze wybiera wersję elektroniczną, zwłaszcza gdy wymaga to gruntownego przejrzenia, wyszukania, porównania, bo papier zapewnia lepszą percepcję informacji.

• Firmy dystrybucyjne dodają dzisiaj do handlu elementami usługi produkcyjne, programy do projektowania płytek, prowadzą portale społecznościowe dla inżynierów. Jak postrzegacie takie działania?

Elfa była i jest firmą handlową i wydaje mi się, że w najbliższym okresie dalej taką pozostanie. Na tym co robimy się znamy najlepiej i nasi klienci nie dają nam do zrozumienia, że chcieliby coś więcej. Nie chcielibyśmy też ingerować w ich preferencje i przyzwyczajenia, w zakresie używanego oprogramowania lub wyboru dostawcy usług produkcyjnych lub innej formy outsourcingu.

Nasza firma nie jest kojarzona z takimi dodatkami, dlatego nie jestem przekonany, abyśmy odnieśli w tym sukces. Nawet jak program do projektowania płytek zawiera przycisk przenoszący bezpośrednio do sklepu, to moim zdaniem też niekoniecznie przeniesie się to na sprzedaż. Taki guzik powinien być w głowach konstruktorów w formie pozytywnych skojarzeń i dobrych doświadczeń, niż w komputerze. Innymi słowy wolałbym, aby Elfa była kojarzona przez człowieka niż maszynę.

Należy pamiętać, że kupowanie podzespołów w firmie to złożony proces, który niekoniecznie polega na naciskaniu przycisku w programie inżynierskim. Często konstruktor nie decyduje, gdzie kupić, tylko selekcjonuje typ podzespołu. A ten może być dostępny u dziesiątek dostawców i to dział zaopatrzenia ma wiedzę na temat rynku i ofert handlowych.

Im większa firma, tym rola działu zakupów, a więc osób niezajmujących się projektowaniem, jest bardziej znacząca. Przynależność do grup zainteresowań, forów to oczywiście coraz powszechniejsza praktyka i wiele osób czyta lub uczestniczy w jakichś grupach dyskusyjnych. Niemniej inżynier z natury jest sceptykiem, osobą dociekliwą i tym samym prowadzenie forów dyskusyjnych ma sens tylko przy ich pełnej niezależności. Nie chcemy budować emocji, które mogłyby być odczytywane jako dwuznaczne i dlatego nie planujemy działań społecznościowych.

• Dlaczego zdecydowaliście się na prowadzenie sklepu stacjonarnego z elementami obok biura w Warszawie?

To jeden z pomysłów, z którego się z czasem wycofaliśmy. Próbowaliśmy zbudować pewien asortyment produktów popularnych, które byłyby dostępne od ręki, ale szybko okazało się, że nasi klienci traktują sklep Elfy jedynie jako formę odbierania towarów bez konieczności płacenia za przesyłkę. Innymi słowy sklep stał się punktem odbioru przesyłek i tym samym jego rola była inna od tej, którą planowaliśmy.

Niemniej zostawiliśmy możliwość odbioru paczek w naszym biurze. Tego klienci chcieli i tym byli zainteresowani w ramach sklepu lokalnego, a inne pozycje kupowali po prostu przy okazji. Co ciekawe, z odbioru osobistego w większości nie korzystają osoby chcące oszczędzić kilkanaście złotych opłaty transportowej. Codziennie wydajemy kilkanaście-kilkadziesiąt paczek i często są to duzi klienci zamawiający za spore kwoty, dla których koszt 12zł za paczkę z pewnością jest drobnym ułamkiem ceny zamówienia. Oni raczej chcą mieć pewność zamówienia, możliwość weryfikacji zawartości i bezpieczeństwa.

• Jakie zmiany w najbliższych miesiącach zajdą w Elfie?

W przyszłości chcielibyśmy bardziej skupić się na obsłudze klientów reprezentujących segmenty rynku związane z serwisem i utrzymaniem ruchu. Nie zaniedbując naszych dotychczasowych odbiorców, chcemy się otworzyć szerzej na instalatorów, serwisantów i specjalistów technicznych. W tej chwili jest to obszar zagospodarowany przez wiele małych i średnich hurtowni, ale coraz częściej oferta firm dystrybucyjnych katalogowych jest lepsza.

Nasze plany to także lepsza informacja dla poszczególnych grup zawodowych. Oprócz uniwersalnego katalogu zawierającego wszystko planujemy przygotowanie mniejszych publikacji tematycznych pod kątem wybranych sektorów i branży. To samo dotyczy oferty w Internecie, która będzie ukierunkowana na specyficzne wyroby, na przykład dla elektryków.

Takie małe katalogi będziemy tworzyli też w formie dopasowanej do rynku lokalnego. Statystycznie, gdy jakaś firma kupuje w sumie 300 produktów, to 100 z nich jest dla niej najważniejszych i do nich przykłada największą wagę. One są dla niej wrażliwe i na nich stara się uzyskać najlepsza ofertę i dostępność. Kolejną setkę kupuje od czasu do czasu, a ostatnie 100 sporadycznie. Chcielibyśmy mieć w ofercie jak najwięcej wyrobów trafiających do pierwszych dwóch setek. Bo gdy zapewni się klientowi dobrą pierwszą setkę, kolejną kupuje on bez wnikliwego przyglądania się cenom, dostępności i warunkom handlowym.

Rozmawiał Robert Magdziak