Rozmowa z Marcinem Blancardem, dyrektorem firmy Elfa Distrelec

• Elfa Distrelec to firma, która w dystrybucji katalogowej była na rynku pierwszą a dzisiaj ma wielu konkurentów, bo okazało się, że ten sektor stał się w ostatnich latach dla biznesu bardzo atrakcyjny. Jak się w tych wszystkich zmianach odnajdujecie?

To prawda, że historia firmy, z której się wywodzimy, zaczęła się w 1945 roku, a na rynku polskim jesteśmy obecni już od bardzo dawna - niedługo minie 20 lat. Przez wielu klientów jesteśmy rozpoznawani i postrzegani przez pryzmat tej historii. Z jednej strony jest to dla nas korzystne, bo marka Elfa jest na rynku doskonale znana, ale z drugiej wiele osób ocenia nas stereotypowo, tak jakby przez te 20 lat nic się u nas nie zmieniło. A zmian jest bardzo dużo łącznie z tym, że nie jesteśmy już od 8 lat firmą szwedzką, ale szwajcarską.

Dla naszych kontrahentów to, że jest inny właściciel oczywiście niewiele zmienia, ale faktem jest, że przez ostatnią dekadę zmienialiśmy strukturę biznesu tak, żeby jak najlepiej dopasować ją do wymagań rynku. Te, jak wiemy, stale się zmieniają i kryteria wyboru są dziś całkiem odmienne od tego, czego klienci wymagali od nas dawniej. Część zmian wynika też z pojawienia się konkurencji. Chcąc jej się opierać, musieliśmy znacznie zmodyfikować pierwotny model biznesowy.

Zmiany nie były szybkie ani łatwe. Nasz obecny właściciel, szwajcarski koncern Datwyler, tworzył struktury Distrelec na nowych rynkach, głównie poprzez akwizycje firm będących lokalnymi liderami. Spowodowało to, że jeszcze do niedawna mieliśmy kilka magazynów i działających obok siebie systemów dystrybucji, bo nie chciano od razu zmieniać przyzwyczajeń, uwarunkowań i struktur operacyjnych lokalnych organizacji sprzedażowych, aby nieostrożnym czy pochopnym działaniem czegoś nie zepsuć.

W efekcie zaczęliśmy odstawać od tego, co uznaje się dziś za standard dla dystrybucji katalogowej. Doszło do tego, że cała nasza oferta była składowana w czterech magazynach rozsianych po Europie, a cała spedycja towarów do Polski szła przez magazyn w Szwecji. W efekcie zdarzało się, że klient na towar, teoretycznie dostępny w magazynie, oczekiwał nawet do 10 dni. Takie sytuacje, w połączeniu z dynamicznym rozwojem informatyki, coraz łatwiejszym i powszechniejszym dostępem do produktów, stale rosnącą liczbą firm konkurencyjnych - nie tylko z Polski, ale praktycznie z całego świata - spowodował znaczące zahamowanie naszego rozwoju i konieczność zmiany strategii działania.

Kolejnym znaczącym problemem było kojarzenie firmy z wysokimi cenami. Taka etykieta zawsze utożsamiana była ze szwedzkim właścicielem i nawet zmiana marki z Elfa na Elfa Distrelec oraz struktury własnościowej nie zmieniła sposobu postrzegania naszej oferty przez klientów. Jak wiemy obecnie, na rynku komponentów w Polsce cena jest jednym z najważniejszych kryteriów selekcji dostawcy.

Przez wiele lat byliśmy skoncentrowani na rozwijaniu oferty skierowanej do grupy klientów biznesowych i niestety nie dokonywaliśmy żadnych znaczących zmian w ofercie kierowanej do odbiorców indywidualnych, przez co dla dużej ich liczby przestaliśmy z czasem być konkurencyjni. To z kolei, o ile nie wpływało dramatycznie na wielkość naszych obrotów, w znaczącym stopniu wpływało na spadek liczby klientów, na których z definicji zależy nam najbardziej.

• Domyślam się, że te problemy magazynowo- logistyczne już minęły...

Szczęśliwie te problemy to już przeszłość. Już 4 lata temu podjęto decyzję o zmianie tej sytuacji, ale to właśnie rok 2015 był dla nas przełomowy. W ramach przekształceń firma zbudowała jeden nowoczesny magazyn centralny w Holandii, w którym skonsolidowano towar wszystkich marek handlowych wchodzących w skład Grupy Distrelec, czyli Nedis, Reichelt i Elfa Distrelec.

Ujednolicono także system zarządzania wszystkimi procesami. Obecnie wszystkie nasze oddziały pracują na jednym, wspólnym systemie SAP. Proces konsolidacji odbywał się oczywiście etapami. W kilku etapach poszczególne rynki i klienci byli przenoszeni z poprzedniego systemu do nowego. Dla oddziału polskiego to przeniesienie nastąpiło we wrześniu 2015 roku. Szczęśliwie nie byliśmy w tej kolejce pierwsi, przez co mogliśmy uniknąć wielu problemów organizacyjnych.

Obecnie prawie cała nasza oferta jest dostępna z jednego magazynu centralnego w Holandii. Funkcjonuje także magazyn w Szwajcarii, co jest spowodowane specyfiką rynku oraz faktem, że nie należy ona do UE. Mamy obecnie w ofercie ponad 250 tysięcy produktów, z czego ponad 150 000 jest dostępnych "od ręki".

Firma obsługuje z tego magazynu zamówienia z 16 krajów, w których mamy oddziały oraz dział eksportu obsługujący zamówienia z reszty świata. Realizujemy zamówienia na blisko 20 tysięcy produktów dziennie. Warto dodać, że jest to supernowoczesny, zautomatyzowany magazyn. Bazuje na najnowszych systemach logistycznych i jest zarządzany przez oprogramowanie minimalizujące błędy wynikające z pracy ludzkiej.

Ma to bezpośrednie przełożenie na jakość dostaw i znacząco zmniejsza liczbę reklamacji - po prostu wpływ czynnika ludzkiego jest minimalizowany. Mamy też już pierwsze sygnały od klientów, że nowy magazyn poprawił sprawność operacyjną - do ponad 80% klientów w Polsce możemy dostarczyć towar w ciągu 20 godzin od przyjęcia zamówienia.

Dzięki podpisaniu globalnej umowy z DHL do większości miejsc w Polsce, nawet zamówienia standardowe dostarczamy często na następny dzień. Te wszystkie zmiany zostały przez nas wprowadzone właśnie w odpowiedzi na wyzwania stawiane przez zmieniające się wymagania rynku i coraz silniejszą jego konkurencyjność.

• Wyścig na rynku dystrybucji katalogowej kieruje się wyraźnie w stronę poszerzenia oferty produktowej, nierzadko do ogromnych milionowych ilości produktów, po to, aby w jednym miejscu dało się kupić jak najwięcej. Będziecie ewoluować w tym kierunku, czy też przeciwnie, należy oczekiwać, że nastąpi coś na kształt specjalizacji?

Nasza firma od zawsze specjalizowała się w dostawach małych ilości produktów, już od pojedynczych sztuk. Także w obszarze rynku produktów specjalistycznych dla elektroniki i komponentów mniej popularnych, wykorzystywanych w działach R&D, jednostkach badawczych czy placówkach edukacyjnych, Elfa Distrelec ma nadal świetną ofertę i silną pozycję. Dzięki stałej dostępności towaru w magazynie jesteśmy w stanie go szybko dostarczyć.

Ale ten obszar biznesu jest ograniczony i relatywnie niewielki. Stąd kierunek rozwoju na przyszłe miesiące i lata wyznaczają nam obszary, takie jak utrzymanie ruchu i automatyka przemysłowa. W te obszary zastosowań i związane z nimi grupy produktowe inwestujemy, jeśli chodzi o poszerzanie oferty. Rozwijamy ofertę dopasowaną dokładnie do potrzeb naszych klientów, zdając sobie sprawę, że w tych zastosowaniach, czas odgrywa największą rolę.

Aktualnie obszar utrzymania ruchu w dużej mierze opiera się na lokalnych firmach specjalistycznych, sklepach i hurtowniach, które istnieją blisko klientów, zapewniając niezbędną w tym obszarze szybkość reakcji. Ale przedsiębiorstwa te mają ograniczone możliwości magazynowania towarów. Stąd chcemy stać się ich partnerami i wspomagać ich w poszerzaniu oferty, np. poprzez stworzenie magazynu konsygnacyjnego czy innych form współpracy. Jeśli jesteśmy w stanie dostarczać do nich towar w ciągu 24 godzin, to jest to z pewnością propozycja do rozważenia, bo pozwala na zbalansowanie wielkości ich lokalnego magazynu z niezbędną operatywnością i szybkością działania, będącymi ważnymi elementami oferty w obsłudze sektora utrzymania ruchu.

Takich zmian i prób dopasowania się do bieżącej sytuacji rynkowej i trendów będziemy podejmować więcej, bo dynamika zjawisk jest duża i co chwilę pojawiają się nowe obszary lub nisze. Chcemy walczyć o swój udział w rynku w nowych segmentach, bo jeśli chodzi o nasze tradycyjne obszary działania, to Elfa Distrelec jest nadal mocnym graczem.

Natomiast w kwestii kierunku "masowego", wielkich ilości produkcyjnych, to mamy na nim obszary, w których funkcjonujemy i całkiem dobrze sobie radzimy. Nie sądzę jednak, żeby był to dla nas w najbliższym czasie kierunek jakiegoś znacznego rozwoju. Trudność przejścia z jednego obszaru w drugi (zarówno z dostaw masowych na "detaliczne", czyli konfekcjonowanie, ale także - jak w naszym przypadku - i w drugą stronę), związana jest z zasadniczo różnym systemem logistyki.

Wymagają one różnych systemów logistycznych, narzędzi obsługi, a także innego rodzaju wyszkolenia i umiejętności personelu. Z tego, co na razie widzimy, podejmowane przez "dostawców masowych" próby mocniejszego wejścia w nasz obszar rynku nie są zbyt spektakularne. Wydaje mi się, że przynajmniej na razie nie widać jakichś realnych szans na znaczące zmiany obowiązującego dziś podziału ról.

Oczywiście wszyscy udziałowcy rynku próbują poszerzać swoje obszary oddziaływania. Stąd coraz częściej, szczególnie w przypadku komponentów do produkcji masowej, zaczynamy ze sobą mocno konkurować. Inną natomiast sprawą jest wchodzenie w nasze obszary działania nowych graczy. Firm słabo lub wcale niezwiązanych do tej pory z naszym sektorem, ale dysponujących olbrzymim doświadczeniem na rynku usług e-commerce.

Nowe technologie, nowe możliwości logistyczne, coraz powszechniejsza automatyzacja procesów zamawiania i logistyki, a także powszechny dostęp do informacji specjalistycznych powodują, że obsługa sprzedaży produktów będących jak dotąd domeną wykwalifikowanych specjalistów coraz częściej obywa się bez tego charakterystycznego dla naszego rynku wsparcia technicznego.

• Czy sprawna logistyka i otwarcie się na obszar utrzymania ruchu wystarczą, aby zapewnić Elfie rozwój?

Podpatrujemy i wykorzystujemy także doświadczenia innych firm działających w sektorze e-commerce. Kolejną olbrzymią zmianą jest też nasza nowa witryna internetowa. Zmieniona została ona nie tylko od strony graficznej, a więc tego, co widać na zewnątrz, ale także w zakresie mechanizmu wyszukiwania.

Oparliśmy ją na technologii hybrydowej po to, aby wyniki pojawiły się już w trakcie wpisywania danych. Dzięki temu cały proces wyszukiwania i zamawiania produktów jest o wiele szybszy i bardziej przyjazny. Priorytetem jest teraz przekazanie rynkowi i klientom informacji, że się zmieniliśmy i mamy nowe możliwość aktywnego działania. Koncentrujemy się też na umocnieniu naszej pozycji w pięciu grupach produktowych, wybranych jako najbardziej perspektywiczne.

Elfa Distrelec zaczyna też wykorzystywać synergię posiadania w swoim składzie różnych firm, będących liderami lokalnych rynków. Do niedawna te firmy były swego rodzaju wyspami biznesowymi, działającymi niezależnie. Nawet z własnymi magazynami, o czym mówiłem wcześniej. To się też zmieniło. Dzisiaj zaczynamy wykorzystywać zbudowaną w oparciu o nie synergię, dzielimy się wzajemnie wiedzą i doświadczeniami z poszczególnych rynków po to, aby bardziej kompleksowo obsługiwać klientów oraz docierać do innych, dotąd nierozpoznanych a naturalnie pasujący do nas tematycznie odbiorców.

Nowością jest też nadanie przez nas nowego znaczenia naszej sztandarowej usłudze Service Plus. Jest to nasz program pozwalający zamówić poszukiwany komponent spoza naszej oferty, jeżeli tylko jest produkowany przez któregoś z naszych dostawców. Współpracujemy z wieloma producentami i wiadomo, że nasza oferta jest tylko fragmentem znacznie szerszego portfolio wyrobów produkowanych przez dostawców, z którymi współpracujemy.

Dzięki usłudze Service Plus możemy zamówić dowolny produkt z tej ogromnej oferty i dostarczamy go szybko i w dobrych cenach. Do niedawna program ten był ograniczony i przeznaczony jedynie dla klientów biznesowych. W nowym sklepie internetowym usługa ta jest dostępna on-line dla wszystkich zarejestrowanych klientów sklepu. Jest to nasze najnowsze dziecko i nie jestem pewny czy w momencie publikacji będzie już dostępne w Polsce - warto zatem sprawdzić, by samemu się przekonać.

W tym roku, po 2 latach przerwy, wracamy też do druku katalogu papierowego. Okazuje się, że nadal jest wielu klientów, którzy się nim posługują, wykorzystują go m.in. do porównywania parametrów lub szukania rozwiązań i pomysłów. W pewnym momencie odeszliśmy od drukowania papierowego informatora, ale spotkało się to z szeroką dezaprobatą. Z tego, co mówią nasi klienci, to prace koncepcyjne w elektronice nadal często wygodniej jest robić, wspomagając się tradycyjnymi metodami. Jest to niewątpliwie zaskakujące, ale jak to mówią - klient nasz pan.

• Wiele firm katalogowych oprócz oferty B2C ma wyraźnie zarysowaną ofertę B2B, a więc sprzedaży większych serii produktów producentom elektroniki. Jak to wygląda w Waszym przypadku?

Zdajemy sobie sprawę, że przy bardzo dużych zamówieniach nasz model biznesowy generuje zbyt wysokie koszty obsługi. To z kolei nie pozwala nam efektywnie walczyć o znaczące udziały w tej części rynku.

Oczywiście, jak wcześniej mówiłem, klient biznesowy jest naszym głównym odbiorcą z punktu widzenia wielkości obrotów. Klientem docelowym są dla nas głównie firmy produkujące elektronikę i zamawiające małe i średnie ilości produktów. Są one dzisiaj naszym głównym partnerem biznesowym. W ramach rozwoju pragniemy poszerzyć obszar działania, czego przykładem mogą być omówione wcześniej działania na rynku utrzymania ruchu i automatyki przemysłowej.

Elfa Distrelec obsługuje producentów elektroniki na podobnej zasadzie jak inne firmy o podobnym profilu poprzez różnicowanie cen w funkcji wielkości zamówienia. Nasi klienci z tego obszaru po zalogowaniu się do swojego konta handlowego mają też inaczej wyceniane komponenty. Gdy zamawiają dużo, cena, naturalnie do oczekiwań, spada. Mamy też sześciu przedstawicieli regionalnych w terenie, którzy docierają do potencjalnych klientów i proponują współpracę z nami w ramach indywidualnego porozumienia i podpisanej umowy.

Osoby te odpowiadają też za wzajemne kontakty, nadzorują proces przygotowywania ofert na zapytania z ich strony i decydują w indywidualnych przypadkach, zapewniając dystrybucji niezbędną elastyczność i szybkość działania. Jest to szczególnie istotne w utrzymaniu ruchu, bo klienci z tego obszaru wymagają indywidualnego podejścia oraz dopasowania oferty i warunków handlowych do ich oczekiwań. Fakt, że mają kogoś dbającego o ich interesy i pomagającego w razie kłopotów, stanowi nadal sporą wartość dodaną.

W zdobywaniu udziałów w rynku związanym z utrzymaniem ruchu pomaga nam kompetentny dział wsparcia technicznego, grupujący wyłącznie inżynierów z dużym doświadczeniem i wiedzą merytoryczną. Nasi pracownicy są cenieni przez klientów, bo mają szerokie horyzonty, głęboką wiedzę fachową, są w stanie dobrze doradzić, a nawet wesprzeć rozwiązanie jakiegoś problemu.

• Czy takie zmiany wystarczą, aby zmienić przyzwyczajenia klientów na rynku wrażliwym na cenę?

Gdyby wszyscy kierowali się wyłącznie ceną, na rynku nie byłoby tyle firm dystrybucyjnych, tylko jedna najtańsza. Rynek, na którym przyszło nam funkcjonować, jest bardzo zróżnicowany i wiele firm, o zasadniczo różnych profilach i sposobach działania, znajdzie na nim swoje miejsce. Nam udało się przełamać trend spadku liczby klientów, wywołany zamieszaniem związanym z naszymi zmianami i widzę, że coraz rzadziej spotykam się ze stereotypowym podejściem, że "Elfa znaczy drogo". Cieszę się, że mam dowody na to, iż jest to nieprawda.

Jednocześnie, zdajemy sobie sprawę, że nasze dotychczasowe ceny katalogowe, a więc te skierowane do rynku B2C, czasami w sposób dość znaczący odstawały od cen rynkowych. Dlatego od pierwszego stycznia 2016 obniżamy ceny katalogowe prawie 81 000 produktów z naszej oferty. Dla popularnych produktów masowych wprowadzamy dodatkowe progi cenowe, zależne od zamawianych ilości.

Jestem przekonany, że te wszystkie zmiany, które miały miejsce na przestrzeni ubiegłego roku: jeden magazyn zamiast czterech i związana z nim większa dostępność produktów i szybsze dostawy, nowa strona sklepu internetowego skracająca i ułatwiająca proces wyszukiwania i zamawiania produktów, nowy jednolity system SAP pozwalający nam wydłużyć czas przyjmowania zamówień do realizacji na następny dzień do godziny 17.00, system Service Plus pozwalający zamawiać produkty spoza naszego katalogu czy wspomagać optymalizację zamówień naszych klientów, a także podpisanie umowy globalnej z DHL, dzięki czemu do większości lokalizacji w Polsce nawet standardowe zamówienia dostarczamy już na następny dzień; one wszystkie pomogą nam odnieść sukces i w sposób znaczący umocnić pozycję Elfy Distrelec na rynku, w nadchodzącym czasie.

Rozmawiał Robert Magdziak