Rozmowa z Pawłem Leśniewskim, menedżerem sprzedaży w firmie Eltronika

• Eltronika to nowa odsłona znanej na rynku firmy Euroelektronika. Zmiana nazwy funkcjonującego od lat dystrybutora podzespołów elektronicznych to na rynku krajowym wielka rzadkość. Jakie przesłanki stały za taką decyzją?

Zmiana nazwy nie wiąże się ze zmianami własnościowymi ani nie ma wymiaru biznesowego. Zdaniem właścicieli nowa nazwa firmy jest lepsza i łatwiejsza do zapamiętania i dlatego zdecydowali się na ten krok. Aby jednak nie było negatywnych konsekwencji dla sprzedaży, proces zmiany nazwy dokonuje się ewolucyjnie. W Internecie jeszcze przez jakiś czas będą funkcjonować dwie witryny, ze starą i nową domeną po to, aby między innymi uniknąć niejasności.

• Przyglądając się ofercie Eltroniki, trudno wypracować sobie pogląd na temat Waszej specjalizacji lub profilu rynkowego. Obok siebie funkcjonują tak różne grupy produktów, że trudno je syntetycznie opisać. Jak trzeba to odczytywać?

Skupiamy się na dystrybucji dwóch głównych grup produktów, a więc złączy i elementów przełączających. Osobnym segmentem sprzedawanych produktów są moduły GSM, które też tworzą wyraźnie wydzielony nurt sprzedaży. Pozostałe grupy wyrobów, takie jak chociażby urządzenia kontroli dostępu, to dodatki, które wynikają z chęci dopasowania się do potrzeb naszych klientów. Podobnie jak w większości innych firm, my także wsłuchujemy się w ich opinie na temat tego, czego firmy potrzebują i z kupnem jakich elementów mają problemy.

W konsekwencji próbujemy rozwijać się w takich sugerowanych przez odbiorców kierunkach. W naszej pracy postawiliśmy na produkty specjalistyczne i dość odległe od popularnych zastosowań i aplikacji konsumenckich. Naszym celem są firmy wytwarzające urządzenia medyczne, wojskowe, pomiarowe, przemysłowe, motoryzacyjne i podobne. Odbiorcami Eltroniki są też producenci sprzętu nietypowego, takiego który pracuje w trudnych warunkach środowiskowych, temperaturowych lub takie rozwiązania, które narażone są na dewastację.

To samo dotyczy aplikacji, które wymagają komponentów atestowanych: przeciwybuchowych, militarnych i podobnych. Innymi słowy, wybieramy takie obszary aktywności, gdzie komponenty popularne nie znajdą użycia i dzięki temu jesteśmy w stanie funkcjonować na rynku razem z silną konkurencją ze strony innych dystrybutorów.

• Rynek złączy jest z pewnością bardzo konkurencyjny i działa na nim wielu renomowanych producentów, którzy mają produkty równie dobre i uznane w branży. Czy oparcie się na takich niszach rynkowych jest skuteczne z punktu widzenia biznesu?

Oferowane przez nas złącza Samteca nie należą do najtańszych, ale niewątpliwie to produkt wysoce renomowany. O tym, że klienci decydują się użyć ich w projektach, decyduje szereg szczegółów o charakterze technicznym i handlowym. W przypadku tego producenta istotnym atutem jest na przykład możliwość dostarczenia próbek do nowego projektu w 48 godzin. Inną zaletą jest możliwość pełnego dopasowania produktów do wymagań aplikacji klienta pod względem liczby styków, długości taśmy i w wielu innych szczegółach.

W takich aplikacjach specjalistycznych dokładne dopasowanie produktu, bez konieczności kompromisu, okazuje się mieć duże znaczenie. Klienci przywiązani są do marek, mają swoje preferencje, którym są wierni. Jeśli korzystają z produktów jakiejś firmy i one się im sprawdzają, bardzo rzadko chcą zmienić je na inne. Co więcej, ceny elementów równoważnych pod względem jakości i funkcjonalności w zasadzie się nie różnią. O sukcesie w sprzedaży decydują zatem szczegóły.

Oczywiście dystrybutor powinien pokazywać dobre strony oferowanych rozwiązań, lecz pełny sukces do momentu wdrożenia uzyskujemy, będąc w stałym kontakcie z klientem. Mając wiedzę o projekcie, oferujemy bezpłatne podzespoły do testów, nie pomijając przy tym placówek naukowych i biur konstrukcyjnych, a także studentów. Najlepsze słowa i dane techniczne nie są w stanie zastąpić tej możliwości, a ponieważ wszyscy dystrybutorzy reklamują się w ten sam sposób, tylko takie działania są w stanie dzisiaj przebić się poza standard tradycyjnej oferty. Przy takim ukierunkowaniu nasza działalność nabiera tempa.

• Ale większość dystrybutorów podzespołów działa w ten sposób. W jaki sposób udaje się przekonać klientów, aby zainteresowali się Waszą ofertą?

Podstawą są osobiste relacje budowane na licznych wizytach u klientów, rozwijające wzajemne zaufanie i pozwalające lepiej zrozumieć ich potrzeby i uwarunkowania panujące w firmie. Klienci zawsze doceniają pomoc, zainteresowanie i wspominają chwile, kiedy ktoś zainteresował się ich sytuacją. W branży dystrybucyjnej wszyscy dostawcy są zainteresowani obsługą producentów OEM i wypatrują większych zamówień, które byłyby w stanie przynieść im dobry zarobek.

Niemniej pomijając tę idealną sytuację, okazuje się, że zapotrzebowanie specjalistycznych producentów dotyczy nietypowych elementów lub trudno dostępnych, a sumy na fakturach wtedy są niewielkie. O takie kontrakty nie ma już takiej zażartej walki, bo pracy jest dużo, a dochody małe. Oczywiście nie zajmujemy się tylko rzeczami trudnymi i nietypowymi, bo odpowiedni zysk dają duże kontrakty. Małe i trudne zlecenia są wsparciem z uwagi na fakt, iż klienci pamiętają udzieloną im pomoc w drobnych sprawach. Potem, rzecz jasna chętniej współpracują z nami także w większej skali. Takie zachowania zwracają uwagę na nas jako solidnego partnera na rynku.

• Kiedyś mówiło się, że ten, kto ma towar w magazynie i jest w stanie dostarczyć go bez zwłoki, ma przewagę na rynku. Czy w Waszym przypadku magazyn lokalny ma znaczenie w biznesie?

W naszym przypadku klienci często nie korzystają tylko z typowych popularnych produktów, takich które można by gromadzić w magazynie lokalnym. Specjalizowane aplikacje z jednej strony są na tyle nietypowe, że przy ogromnej dostępnej liczbie podzespołów na rynku zgromadzenie tych trudno dostępnych elementów w wielu wersjach i trzymanie ich w lokalnym składzie byłoby zwyczajnie niemożliwe. W naszej logistyce bazujemy więc tylko w części na własnym magazynie, głównie opierając się na magazynie producenta i szybkich dostawach w ciągu maksymalnie dwóch dni.

• Jakie znaczenie dla biznesu ma marka producenta podzespołów? Czy jest to kluczowy czynnik do sukcesu w sprzedaży?

To, czy znana marka jest w stanie przesądzić o sukcesie w sprzedaży, zależy w większości od rodzaju aplikacji. W odróżnieniu od półprzewodników, w przypadku złączy i przełączników lub modułów GSM, nie ma w zasadzie produktów o unikalnych właściwościach, takich które byłyby źródłem przewagi technologicznej. Nawet znana marka nie jest tutaj mocną kartą przetargową, bo szereg innych konkurencyjnych dostawców też jest równie znanych i renomowanych.

Dlatego dobra marka produktów może być postrzegana jedynie jako warunek konieczny do sukcesów w sprzedaży, ale z pewnością niewystarczający. Klientom zależy dzisiaj na dostawach komplementarnych, bo skoro kupują u nas złącza, to często chcą w jednym miejscu zamówić coś więcej: obudowę lub przełącznik, po to, aby uzyskać lepsze ceny. W tę stronę też się rozwijamy i staramy się budować takie oferty łączone.

Trzeba też stale wzbogacać ofertę o nowe kierunki, tak aby spełniać oczekiwania. Dlatego też sukcesywnie będziemy otwierać oddziały regionalne, aby być najbliżej klientów i zapewnić szybką reakcję na ich potrzeby. Nierzadko są niejasności, które trudno zweryfikować przez Internet, produkty niekiedy trzeba zwyczajnie obejrzeć i mieć możliwość skonsultowania ewentualnych niejasności z dostawcą.

• Ale w zakresie kompleksowej oferty na rynku jest wiele firm, których potencjał jest nieporównywalnie większy od Waszego i powiększony też o szereg usług. Dlaczego klienci decydują się na kompletowanie dostaw u Was, a nie tam, gdzie wybór pozycji sięga tysięcy elementów?

Kompleksowa oferta podzespołów tworzona jest w ogromnej większości sytuacji wokół jednego głównego elementu, takiego który jest priorytetem w zakupach, a reszta go uzupełnia. W naszym przypadku rolę koła zamachowego najczęściej pełnią takie złącza, których nie da się kupić gdzie indziej i są one klientowi niezbędne.

W tym przypadku przekonanie do uzupełnienia zakupów jest o wiele łatwiejsze, a konkurencja ze strony dużych dystrybutorów o wiele słabsza. Klienci szukają możliwości łączenia ofert, gdyż zawsze wiąże się to z korzyściami. Jedno zamówienie, faktura, płatność, przesyłka, oznaczają mniej problemów, więcej czasu na inne zadania i ograniczenie wydatków, dlatego zaopatrzenie kompleksowe będzie zawsze interesujące.

• Poza sprzedażą dystrybutorzy podzespołów mają dzisiaj wiele innych obowiązków, świadczą pomoc techniczną lub oferują usługi produkcyjne. Dostawcy złączy nierzadko proponują klientom wykonywanie wiązek kablowych. Jak to wygląda w Waszym przypadku?

Nasi klienci rzadko pytają o gotowe wiązki, wszak ich produkcją i montażem z reguły zajmują się duże firmy kontraktowe. Niemniej, gdy pojawią się takie potrzeby, jesteśmy w stanie zamówić złącze z zamontowaną taśmą lub wyprowadzonymi konektorami już pod konkretną aplikację tzn. z wybraną liczbą pinów, rzędów, materiałem powlekającym styki w odpowiedniej grubości i podobnymi opcjami. Dlatego w naszym przypadku wspomniane usługi też są dostępne, ale za ich realizację generalnie odpowiedzialny jest producent. Z punktu widzenia klienta, co uważam za bardzo istotne, jest to rozwiązanie, które gwarantuje najwyższą jakość.

• Czy rynki złączy i przełączników mogą być postrzegane tak samo? Jaka jest atrakcyjność biznesowa przycisków i przełączników?

Rynek przełączników i przycisków jest moim zdaniem jeszcze bardziej spolaryzowany w porównaniu do tego, co można zaobserwować w złączach. To dlatego, że mimo obecności na rynku wielu producentów tych elementów oraz ogromnej liczby ich wykonań i typów, gdy spróbujemy zawęzić ofertę do rozwiązań wysokiej jakości i trwałości, może się okazać, że pole manewru konstruktora ogranicza się do około trzech dostawców.

Wtedy szansa na kontrakt dla nas, przy zaangażowaniu w projekt handlowców oraz bliskiej współpracy z klientem, jest jeszcze większa. Przełączniki i przyciski są elementami, które widać z zewnątrz konstrukcji i takimi, które w dużej mierze tworzą wizerunek finalnego produktu. Różnica jest też taka, że po testach prototypu oraz po wdrożeniu do produkcji elementów przełączających klient nie decyduje się na zmianę producenta.

• Czy nowe rozwiązania elementów przełączających bazujące na pojemnościowej technologii wykrywania dotyku i ekrany dotykowe zmienią w przyszłości rynek przełączników? Czy takie trendy już widać u klientów?

To prawda, że wiele firm elektronicznych eksperymentuje i bada obecnie możliwości, jakie w zakresie eliminacji elementów ruchomych z przełączników kryją się za techniką dotykową. Z pewnością jednak takie zmiany nie będą szybkie, bo w wielu przypadkach liczą się rozwiązania, w których czuć skok, słychać kliknięcie przy naciskaniu itp.

Adaptacja nowych technologii do przycisków dokonuje się przez wprowadzanie na rynek elementów z wbudowaną wewnątrz elektroniką odpowiadającą za sam moment przełączenia, która zastępuje mechaniczne zestyki. Mam na myśli rozwiązania piezoelektryczne. Oferta Eltroniki zawiera podobne rozwiązania. Jest to wygodny dla wszystkich etap pośredni w rozwoju technologii.

• Jak postrzegacie i radzicie sobie z konkurencją ze strony producentów chińskich?

Oprócz renomowanych produktów o wysokiej jakości mamy też w ofercie tańsze produkty. Zdajemy sobie sprawę, że są sytuacje, gdy takie tanie podzespoły mogą być aplikowane. Wiele firm dalekowschodnich specjalizuje się też w produkcji zamienników do oryginałów, a więc przełączników i złączy, które pod względem funkcji i wymiarów odpowiadają produktom znanych marek. One tworzą naturalną pokusę dla konstruktorów.

Wyglądają tak samo, różnią się minimalnymi szczegółami zewnętrznymi, lecz zwłaszcza trwałością i jakością, a nie zawsze dokumentacja techniczna takie różnice pokazuje. Różnice jakościowe muszą być, tyle że zwykle objawiają się po dłuższym czasie. Wolimy, aby nasi klienci na takie ograniczenia decydowali się świadomie i żeby nie wynikały one z niepełnej informacji, dlatego zdarza się, że proponujemy wówczas tańsze złącza. Klient musi jednak wiedzieć, że postawienie na gorszy jakościowo produkt może przynieść straty.

• Dystrybutorzy podzespołów elektronicznych starają się ściśle współpracować z konstruktorami po to, aby proponować swoje produkty już na etapie konstrukcji i po to, aby konkretne typy zostały wpisane do listy BOM. Jak Wy się w tym odnajdujecie?

To już jest bardzo powszechne zjawisko, które chyba nikogo nie zaskakuje. Działamy blisko naszych klientów, bo tylko pełna współpraca przynosi wymierne efekty. Dzisiaj do listy zakupowej wpisuje się nie tylko konkretny typ, ale także często preferowanego dostawcę i jego numer katalogowy dla elementów. Jest to niewątpliwie sytuacja, która oznacza dla nas więcej pracy, zwłaszcza gdy konkurujemy z dostawcami międzynarodowymi o szerokim zasięgu, a to właśnie oni zostali zarekomendowani.

• Czy polskie firmy stać dzisiaj na produkty wysokiej jakości?

Ceny komponentów nie są sztywne i w zależności od aplikacji, potencjału klienta lub też nastawienia producenta komponentów i tego, jak przyszłościowo traktuje on lokalny rynek, mogą się wahać. Producent, tworząc projekt aplikacji, bada rynek i oferty wielu dostawców. Gdy skala produkcji jest znaczna, często takie zamówienia i prestiżowe aplikacje traktuje się priorytetowo i na komponenty udziela się odpowiednich rabatów.

Dzięki temu dostępność produktów wysokiej jakości dla firm krajowych staje się coraz większa. Dystrybutorzy tacy jak my, znając dobrze klientów końcowych i będąc przekonani, co do ich dużego potencjału rozwojowego, są w stanie pomóc oraz utwierdzić w przekonaniu producenta o tym, że warto inwestować w taką firmę, np. oferując ceny specjalne. Zawsze są to jednak indywidualne ustalenia.

Rozmawiał Robert Magdziak