Rozmowa z Jerzym Baratowiczem, dyrektorem zarządzającym Infineon Technologies Polska

• Producenci półprzewodników mają różne podejście do sprzedaży na rynku polskim. Znakomita część z nich współpracuje z dystrybutorami, ale poza tym mamy jeszcze kilka przedstawicielstw. Od czego to zależy?

Przez wiele ostatnich lat krajowych oddziałów producentów półprzewodników w Polsce było tylko kilku. To się powoli zmienia i tych przedstawicielstw mamy coraz więcej. To już nie są dwie-trzy firmy, bo aktualnie takich biur jest około dziesięciu. W części przypadków kryje się za tym jedna osoba zajmująca się obsługą klientów w Polsce oraz krajach ościennych, ale mimo to jest to istotne wsparcie.

Zmiany te wynikają z rozwoju rynku, a więc tego, że sprzedaż chipów w Polsce z roku na rok rośnie. Co więcej, krajowa elektronika rośnie w szybszym tempie niż na zachodzie Europy, bo tam rynek w wielu obszarach już się nasycił. U nas powstają nowe przedsiębiorstwa, te mniejsze szybko się rozwijają, a dodatkowo przenoszą się do nas też firmy z zagranicy, które otwierają tu swoje oddziały projektowe i produkcyjne.

Wraz z rosnącą skalą biznesu zwiększają się też potrzeby klientów, stąd producenci półprzewodników dochodzą do wniosku, że przydałby się im ktoś do pomocy na miejscu. Na początku jest to obsługa pytań technicznych, potem dochodzą zagadnienia komercyjne, a także obsługa klientów bezpośrednich, a więc tych, którzy z uwagi na dużą skalę działania nie korzystają z sieci dystrybucji.

• Czy z Infineonem początki były właśnie takie?

W przypadku Infineona ta zwyczajowa kolejność była inna. Firma pojawiła się w Polsce już w latach 90. ubiegłego wieku - wówczas był to Siemens, bo jak wiadomo, nazwa firmy zmieniała się kilka razy na przestrzeni przeszło trzech dekad. Zaczynaliśmy od obsługi klientów bezpośrednich, a sprzedaż przez dystrybucję praktycznie nie istniała.

Dopiero w 2007 roku, kiedy przyszedłem do pracy, pojawiła się w firmie koncepcja, aby była w kraju osoba wspierająca sieć dystrybucji, bo sprzedaż tych firm także rośnie, wraz z rosnącym rynkiem i nie jest to już margines. Aktualnie klientów bezpośrednich mamy kilkunastu, a ich zamówienia nie tworzą już przepaści w stosunku do zsumowanych wyników dystrybutorów.

• Jakie zadania stoją przed polskim oddziałem?

Infineon zaczął być aktywny na rynku dystrybucyjnym stosunkowo późno w porównaniu do naszej konkurencji. Przez to nie wszyscy klienci zdawali sobie sprawę, co mamy w ofercie. Nierzadko klientom brakowało wiedzy na temat naszych nowości i kojarzyli nas z historycznymi mikrokontrolerami z rodziny 8051, które produkowaliśmy jeszcze jako Siemens.

Uświadomienie klientów, że my obecnie produkujemy czujniki, mikrofony, układy zabezpieczeń, podzespoły mocy i dziesiątki innych komponentów, wymaga pracy z przedstawicielami dystrybutorów. Chodzi o to, aby znali naszą ofertę i wiedzieli, w jakich aplikacjach co mogą proponować. Taka wiedza jest coraz bardziej istotna, gdyż wiele funkcjonalności współczesnych aplikacji definiowane jest przez użycie nowoczesnych podzespołów. Zapewnienie energooszczędności, miniaturyzacji jest tutaj doskonałym przykładem.

Stąd zadaniem pierwszoplanowym dla nas jest rozwój biznesu w Polsce poprzez informowanie, przez zapewnienie dostępności podzespołów, pomoc techniczną dla klientów oraz szkolenia dla dystrybutorów. To ostatnie zadanie w dzisiejszych czasach staje się coraz ważniejsze, bo podzespołów elektronicznych na rynku jest wiele i orientacja w szczegółach, mocnych i słabych stronach oferty, nie jest wcale taka prosta. Wystarczy zmiana osoby zajmującej się sprzedażą u dystrybutora, aby konieczne stało się przekazanie jej wiedzy. Bez tego nie ma co liczyć na sukcesy.

Warto wspomnieć o tym, że działania i praca lokalnych przedstawicielstw jest ściśle powiązana z lokalnymi firmami. Kontakty są najczęściej osobiste a znajomość lokalnych uwarunkowań, potrzeb i specyfiki rynku znacznie większa niż gdyby działania takie obsługiwane były z poziomu centrali zagranicznej.

Pracownikom na miejscu jest znacznie łatwiej wychwycić budzące się potrzeby rynkowe, ocenić celowość dopasowania funkcji lub też stworzenia rozwiązania o innych właściwościach, bo akurat ono wpasowałoby się w to, czego potrzebują klienci. Takie spostrzeżenia mogę przekazać do centrali firmy z sugestią o przeanalizowanie sensowności przygotowania nowego elementu lub przynajmniej wariantu pod takie nietypowe potrzeby.

Dla producenta informacje na temat popularnych aplikacji, tego, co jest poszukiwane lub jakie problemy aplikacyjne rozwiązują inżynierowie, są cenne, bo pozwalają kreować kierunek rozwoju. Wiele rynków ma swoją specyfikę, której nie da się uogólnić na większą skalę. Na przykład w Polsce silną pozycję mają producenci kas fiskalnych, systemów LPG do samochodów, oświetlenia awaryjnego itd. Oczywiście nie zawsze takie sugestie są uwzględniane, ale mam na koncie kilka sukcesów.

• Czy zajmujecie się obsługą klientów i sprzedażą? Na jakim poziomie?

Staramy się, aby klienci jak najczęściej kontaktowali się z dystrybutorami, bo oni najlepiej wiedzą, kiedy i za ile mogą dostarczyć dany produkt, a przecież pytania o ceny oraz dostępność są najczęstsze. Staramy się być aktywni na etapie tworzenia projektu, czyli rozważań inżynierskich, którego elementu użyć i jakiej technologii.

W tych obszarach producent półprzewodników ma największą wiedzę i jest w stanie wesprzeć dystrybutora, włączając się w rozmowy. A jeśli poziom szczegółowości technicznych pytań jest bardzo duży do pomocy włączamy naszych specjalistów technicznych, którzy projektują elementy i ich właściwości znają na wylot.

Oczywiście są to ogólne założenia. Coraz więcej dystrybutorów zatrudnia inżynierów aplikacyjnych dysponujących szeroką wiedzą, którzy potrafią wskazać perspektywiczne podzespoły i doradzić klientowi, czego powinien użyć, aby jego aplikacja działała zgodnie z oczekiwaniami.

Pomoc techniczna to także wskazywanie, że są na rynku lepsze podzespoły niż te aktualnie rozważanie lub przekrojowe spojrzenie na budowaną aplikację pod kątem zajętości miejsca, ceny, sprawności i funkcjonalności. Czasem droższy komponent jest automatycznie odrzucany z procesu selekcji, tymczasem w ostatecznym rozrachunku może być on tańszy, bo wystarczy do niego mniejsza płytka lub radiator oraz mniej innych elementów. Koszt całego rozwiązania często jest niższy na skutek wyższej częstotliwości pracy - takie szczegóły trzeba znać, aby je dalej przekazać.

• Dystrybutorzy podzespołów mają w ofercie wiele produktów i marek podobnych do siebie. Jak sprawiacie, żeby klienci wybierali elementy Infineona?

Na rynku są dystrybutorzy, którzy mają bardzo szerokie portfolio komponentowe, praktycznie wszystko, ale znacznie częściej spotyka się takich, którzy mają jakąś specjalizację. Czasem jest ona jedynie lekko zarysowana, bo np. firma sprzedaje tylko półprzewodniki, ale w innym przypadku ograniczenie asortymentu jest jeszcze dalej posunięte.

W takich przypadkach liczba firm w ofercie, które mają zbliżone technicznie rozwiązania, wcale nie jest już bardzo duża. W praktyce na klienta czekają dwie lub trzy propozycje, które można nazwać równorzędnymi. Zatem zadanie inżyniera aplikacyjnego wcale nie jest tak skomplikowane, jak może się wydawać.

W takiej sytuacji zaczynają liczyć się inne czynniki, np. jakie wsparcie ma dystrybutor od producenta, jak szybko udzielane są odpowiedzi na pytania. Bo pewność, że otrzyma się pomoc, ma spore znaczenie. Jeśli dystrybutor zaproponuje jakiś element, a potem nie będzie mógł sprawnie odpowiadać na pytania techniczne, to automatycznie wpadnie w kłopoty. Czyli dla produktów podobnych liczy się wsparcie techniczne, dostępność i generalnie bezproblemowość aplikacyjna. Poza tym wszystkim jest też istotny czynnik ceny.

• W jakim obszarze rynku się specjalizujecie?

Infineon ma mocną pozycję na rynku w obszarze motoryzacji - 45% naszej sprzedaży trafia do tego sektora i wbrew pozorom w Polsce jest coraz więcej firm aktywnych w tym obszarze, nie tylko duże koncerny, ale także średnie przedsiębiorstwa krajowe, które współpracują z producentami pojazdów, wytwarzając sterowniki i moduły oraz komponenty.

Kolejne 45% obrotów tworzą podzespoły mocy, MOSFET-y, moduły IGBT, sterowniki i podobne. Resztę, około 10%, tworzą półprzewodniki do systemów zabezpieczeń, np. bezpieczne chipy do kart płatniczych.

• A wspomniane wcześniej mikrofony? One nie wpasowują się w ten podział.

Infineon produkuje mikrofony od wielu lat, ale przez długi czas nie były one sprzedawane przez sieć dystrybucji, a głównym ich odbiorcą był Samsung kupujący od nas same struktury. Dopiero po paru latach firma zdecydowała się na sprzedaż przez dystrybutorów, tym bardziej że mają one znakomite parametry.

Mamy otwartych wiele projektów z nimi związanych ze świata IoT, gdzie mikrofony chętnie są wykorzystywane z uwagi na korzystny stosunek parametrów do ceny. Kolejny perspektywiczny obszar to alarmy, w których elementy te są w stanie wykrywać odgłosy tłuczonej szyby.

• A mikrokontrolery? To niezwykle popularne komponent.

Infineon kojarzony jest z mikrokontrolerami zgodnymi z rodziną 51, bo one są wytwarzane od wielu lat i zapadły w pamięć. Jest to ogólna cecha firmy, która zapewnia dostępność elementów przez długie lata i jest z tego znana. Parę lat temu pojawiły się układy z rdzeniem ARM Cortex-M4 i M0 i to, co zapewniamy naszym klientom, to co najmniej 10-15 lat ich dostępności.

Jest to istotne dlatego, że układy te trafiają do wielu produktów, które są w produkcji przez długie lata. Przykładem mogą być sterowniki klimatyzacji lub maszyn roboczych. W obszarze profesjonalnym jest to spora wartość dodana dla klientów, bo takie produkty przechodzą długotrwały proces kwalifikacji i zatwierdzeń oraz muszą działać i być serwisowane przez długie lata. Nie ma w ich przypadku mowy o jakichkolwiek zmianach na liście podzespołów.

• Czy producenci elektroniki to dla Was firmy OEM, czy EMS?

Producenci kontraktowi kupują zwykle te komponenty, które wskazał im producent OEM, a więc projektant. Czasami na tej liście są zamienniki, ale nie jest to regułą i nie dotyczy wszystkich typów. Mikrokontrolera nikt nie dopuści innego, ale elementy dyskretne często mają alternatywy. Jesteśmy w kontakcie z takimi firmami i staramy się proponować swoje półprzewodniki, bazując na lepszych cenach lub dostępności.

Czasami firmy EMS są związane z klientem w znacznie większym zakresie niż tylko montaż. Gdy dotyczy to prac projektowych, nasza współpraca bywa jeszcze szersza, bo wówczas firmy te mają możliwość wspólnego z klientem decydowania o tym, co znajdzie się na liście BOM.

• Na rynku dystrybucji panuje obecnie czas alokacji dostaw. Wydaje mi się, że dla producentów półprzewodników to akurat zjawisko korzystne, bo ceny poszły w górę a klienci nie grymaszą...

Niestety w alokacji jest dużo minusów i jest to zjawisko, które postrzegam jako uciążliwe. Mamy coraz więcej zapytań od klientów, pracy nad organizacją sprzedaży niż nad nowymi projektami i rozwojem biznesu. Innymi słowy, energia pracowników zużywana jest na gaszenie pożarów, a nie na rozwój.

Do tej pory polityka firmy była taka, że ceny nie były zmieniane w reakcji na koniunkturę. Dopiero rok temu mieliśmy pierwszą podwyżkę od lat i to wywołaną rosnącymi cenami materiałów. W naszym przypadku w czasie alokacji wcale nie zarabiamy więcej.

W ramach walki z kolejkami Infineon zdefiniował trzy ważne z punktu widzenia firmy procesy rynkowe, takie jak elektryfikacja i elektronizacja samochodów oraz obszar Internetu Rzeczy. W tych obszarach w przyszłości chcemy więcej znaczyć na rynku, stąd firma postanowiła zainwestować w rozbudowę mocy produkcyjnych dla podzespołów potrzebnych do takich aplikacji.

Jesteśmy w czołówce rynku, jeśli chodzi o procent przychodów wydawanych na rozwój potencjału produkcyjnego. Przechodzimy z krążków krzemowych 200-milimetrowych na 300-milimetrowe, budujemy nowe fabryki jak ta aktualnie realizowana w Villach w Austrii. Zapewni nam to większą wydajność i pozwoli skrócić czas dostaw.

Dzięki tym inwestycjom nasz czas dostaw jest krótszy w porównaniu do innych producentów. Z tego powodu nasze komponenty są coraz częściej wybierane jako alternatywne. Wybierani jesteśmy też z takich powodów, że nasz czas dostaw jest gwarantowany i nie zmieniają się bez ostrzeżenia. W okresie alokacji Infineon paradoksalnie zyskuje klientów, bo daje klientom pewność, że wprawdzie poczekają, ale na pewno dostaną zamówione części.

Podobne zjawiska obserwowaliśmy, jak była tragedia w Japonii i kilka tamtejszych fabryk zostało zniszczonych przez trzęsienie ziemi. Na bazie tych wydarzeń grupa japońskich producentów, którzy przez lata trzymali się swoich narodowych producentów, nagle nawiązała kontakty z nami. Bo zapotrzebowanie w Japonii na elementy wzrosło i tamtejsze firmy musiały wyjść poza utarte schematy.

W przypadku Infineona nauka z tamtejszych wydarzeń jest taka, że my mamy zawsze dwie fabryki produkujące dany element w różnych rejonach.

• W jaki sposób przekazujecie inżynierom informacje techniczne?

To prawda, że ilość informacji technicznej jest coraz większa i nawet ogólna orientacja w parametrach i możliwościach jest niełatwa. W przekazywaniu informacji stawiamy na dystrybutorów, konferencje i seminaria. Wysyłamy newslettery z informacjami o nowych podzespołach do klientów i dystrybutorów.

Rozwijamy narzędzia internetowe, takie jak wyszukiwarka parametryczna, która po wpisaniu parametrów granicznych podaje listę pasujących części. Takich narzędzi jest kilkanaście do każdej z grup komponentów. One są coraz lepsze i z czasem pozwalają na ustawienie coraz większej liczby kryteriów selekcji.

• Jaką skalę ma biuro krajowe?

Aktualnie mamy kryzys kadrowy, gdyż jeden z kolegów odszedł na emeryturę po 38 latach pracy. Drugi pracownik odszedł od nas, bo chciał pracować jako projektant. Na szczęście mamy już nowego człowieka do obsługi bezpośrednich klientów z sektora automotive w Polsce. Jego rola będzie daleko wykraczała poza obsługę sprzedaży i raczej dotyczyła całości relacji.

Nasz krótkoterminowy plan zakłada znalezienie osoby do wspierania dystrybucji, czyli odtworzenie stanu sprzed roku. Oznacza to dwie osoby w dystrybucji i jedną osobę do klientów bezpośrednich. Oczywiście nasze plany średnio- oraz długoterminowe zakładają dalszy wzrost zatrudnienia i co za tym idzie znaczenia polskiego oddziału.

Mowa tu o stanowiskach internal sales czy inżynierach aplikacyjnych. Pewne procesy zostały już nawet zapoczątkowane, ale w obecnej sytuacji rynkowej musimy działać bardzo rozważnie i uważnie śledzić zachowanie rynku.

Rozmawiał Robert Magdziak